营销新趋势下,中小房企如何提升数字化营销内容?

房企营销

纵观整个2021年地产行业的变化,除了行业政策的深度调控,各大房企深受其困,想方设法保住现金流之外,多数房企在数字营销新趋势下,开始积极推进数字化进程。关注自身线上平台打造,借势互联网提高品牌营销力,对房企而言,以线上平台为突破口,将能更好的掌握客户资源,了解客户需求,加快去化实现资金回笼。

房企在建立数字化营销平台时,如何打造更优质的内容来吸引客群?数字化营销的传播是怎样实现的?数字化营销获客的关键点在哪里?

01、数字化营销的逻辑

1、数字营销全链条

首先,整个数字链条是以客户为中心,了解客户的基本需求为前提,从而制定全方位的营销计划和费用预算,以客户洞察体系为依托,针对项目的具体情况产生相关的内容创意。同时根据营销内容制作出相应的推广物料,进行创意组合,包含媒介投放计划及外部渠道投放频次,并针对具体的客户定位选取目标客户群,实施精准化投放管理。过程中不断更新客户标签,特征,筛选客户喜好,形成数字化指标体系,从而去分析结果。通过数据结果再去融入新的学习,并实现最终的营销效果管理。

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2、营销客户的三大类使用平台

房产平台,微信生态圈,社交媒体是营销客户的三类使用平台:其中,垂直平台客流占19%,主要以专业房产平台为主:包含贝壳找房,链家,安居客,房天下;微信生态圈客流占13%,主要以个人社交媒体为主:包含群聊,朋友圈,公众号,小程序应用等;其它社交媒体占15%,包含(微博,抖音,快手,QQ,论坛,知乎等);

其它数字平台客流占11%,其中来自开发商官网及APP平台的客流占5%,资讯新闻端包含(腾讯新闻,今日头条等),占客流的3%,搜索引擎(百度,谷歌等),占客流的3%。

线下渠道客流占27%,主要来源于线下营销售楼部,户外及平面广告,各类渠道获客;口碑客流占14%,主要来源于朋友介绍。

数字化营销

3、找到客户的关键是建立在优质的内容上

找到客户有两大核心模式:一类是我们找客户,另一类是客户找我们。

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第一类模式:我们找客户。就线上而言,私域流量一般是通过公众号,视频号,抖音小程序,微信小程序及官网去寻找客户;线下一般通过添加个人微信,企业微信的形式去寻找目标客户;公域流量线上主要通过头条,微博,电商,SNS寻找客户,线下通过拓客二维码的方式寻找客户;整体来看,此类模式花费成本高,时间长,效果慢,精准营销依然任重而道远。

第二类模式:客户找我们。就线上而言,公域流量一般通过搜索工具,流量平台让客户找到我们;线下客户通过城市展厅咨询找到我们;私域流量客户主要通过线上自渠的方式,线下通过口碑传播或老带新传播的方式让客户找到我们;整体而言,该模式成本低,时间短,效果快。一般来说,客户能主动找上门来,都是精准客,意向度较高,成交率也高。

4、内容策略:建立全域内容矩阵,让意向客户能第一时间找到我们

从数字化内容创意上来说,是从建立单一型内容矩阵到复合型内容矩阵的过程。单一型内容矩阵主要通过企业微信,小程序,官网,视频号,订阅号及服务号的方式去传播内容,客户受众面较窄,接受到的渠道比较有限,很难形成快速传播链。

数字化营销

而复合型内容矩阵是一个全方位实现内容传播的过程,并能实现客户的精准锁定。主要通过抖音生态,搜索生态,电商生态,自渠系统,微博,微信生态来实现客户的需求,无论哪种传播方式皆可满足客户需求。

5、核心运营目标:留存重点客户信息,建立深度社交关系,长线精细化服务引导转化。

客户来源分为线上和线下两类方式:线上主要通过公众号,电商包裹卡,短信获取信息;线下则是通过门店和渠道拓客的方式了解项目信息。

线上客户通过朋友圈发送,视频号及公众号推送的形式获取项目信息,并针对筛选后的精准客户实行精细化1V1服务,提出针对性解决方案建议;针对线下获取信息的客户则通过定向邀请意向客户的形式,集中各类活动快闪群来锁定客户;通过深度沟通交流,对客户的行为偏好,兴趣偏好及产品意见进行反馈。

最终通过线上直播,社群专享日,专项买赠的方式转化线上积累的客户,成功实现变现;线下客户则通过官方小程序或门店签约形式实现成交;并将最终的成交数据转至私域数据中台,做好数据积淀。

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02、数字化营销内容实践运用及案例

关于数字化营销内容如何在案例中运用并发挥到价值最大化,是众多客户一致关注的焦点。通过以下这个经典案例来阐述一下:

案例主题:9.9元三年购房计划-线上精准锁定客户。

推广目标:提前锁客,提前锁定近年内有意向购房群体,将他们提前收入东莞某楼盘的客户池中,后期持续追踪;客户逼定:对于在售及蓄客项目,通过买券加大准客户黏性,测试客户诚意度、 提升解筹率;情感沟通:促进销售的同时,在活动传播中,以“陪你成长,陪你买房”为主题,输出买房不用赶早,按照自己的节奏做好计划,万科陪你一步一步去实现的价值观。客户对活动的感知除了优惠信息,还产生情感共鸣。

传播策略:以“陪你成长,陪你买房”为主题,通过朋友圈、大V、视频、社区商场桁架等,面向意向客户,铺开宣传面;联手东莞其他行业的龙头,如东莞移动、东莞滴滴等,联合宣传,进一步铺开宣传;配合在售项目节点,加大案场宣传,以此为锁客工具,将诚意客户及来访客户与楼盘利益关联。
活动具体内容:2018.8.6-2018.9.30期间,客户只需在东莞某楼盘小程序上,支付9.9元购买优惠券,即可获得长达三年的购房优惠,并且购房优惠是逐年递增。

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活动效果呈现:活动期间TVC、文章、朋友圈广告转发量达2万+次,共有12597批客户购券,在2018年以后3442名客户使用购房券购房,三年用券4759张,转化率38%总计成交80.3亿其中2019-2020产生成交24.3亿。

2021年即将过去,地产行业仍将面临新的挑战,数字化建设也成为房企近些年来重要战略之一。从行业来看,数字化的推进承载着企业实现管理提效和提升产品与服务的愿景,行业竞争加剧下,数字化成为房企赛道上的助推器。从营销新趋势来看,数字化营销内容的不断优化升级依然是众多房企面临的问题,只有不断打造优质产品,输出优质内容,才能吸引更多目标客群关注,提升营销势能,增强房企核心竞争力。

作者/ 博志成创新研究院 叶萌婷

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