老品牌应该如何进行年轻化的营销革新?

从抢不到的“萌萌哒”胶带，到故宫淘宝和故宫文化创意的文创口红之争：从《我在故宫修文物》到《上新了，故宫》，600岁的故宫开启“神操作”，作为文博产业的创意榜样，故宫前所未有地打开暮气沉沉的宫门，强势杀入年轻人的视野，从而也引发一波又一波的热议——

大众文创的饥饿，文博产业如何摆脱桎梏，持续发力也引起了行业热议。

本文先从第一个角度进行剖析。

壹：故宫的返老还童史

先来一波故宫的“发家史”……

2008年，故宫淘宝上线，萌萌哒系列开始走红

2010年，故宫开通官方微博，长期居政务类微博排行榜第一，日均阅读数100万+

2014年，故宫官方推出三款App：胤禛美人图、紫禁城祥瑞、皇帝的一天。后来，越来越多的App陆续“打”开宫门：每日故宫、故宫展览、清代皇帝服饰、韩熙载夜宴图…….越来越多的文创品诞生。

2016年，故宫与阿里巴巴签署战略合作协议，故宫文创旗舰店成立，短短两年积累194万粉丝，正式布局互联网。如今，拥有364万淘宝粉丝的“故宫淘宝”。193万粉丝的“故宫博物院官方旗舰店”已成为金牌淘宝商家（以上数字至文章架构前）。同年，《我在故宫修文物》大型纪录片在央视播出。

2017年，故宫利用自营、合作经营和品牌授权等方式，开发了近一万的文创产品，收入超10亿元，在“超级IP”路上越走越远。

2018年，《上新了，故宫》开播，同时引起热议就是故宫系列彩妆上线。还有，打的火爆的故宫口红“嫡庶之争”，最终都以售罄完胜。

贰：百岁老人开启文博的“神操作”

2007年，为迎接北京奥运可能出于宣传的目的开始组建文创团队，但推出品反响平平。到2013年，台北故宫博物院推出“朕知道了”系列胶带，让故宫博物院的单霁翔院长嗅查出故宫在种类、设计、营销上的市场商机，改变就此开始。

2015年的《博物馆条例》实施，明确博物馆可从事商业经营活动，挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产品相结合，并鼓励博物馆多渠道筹措资金促进自身发展，文博单位最终打断了束缚手上的最后一根枷锁。

“清晨起床，先用四方罍样式的茶器泡了壶茶，随手撕下《故宫日历》上过去的一页；中午，你边用故宫筷子吃着饭，边用朝珠耳机听音乐；午后纳凉，你穿上如意凉拖，用‘朕亦甚想你’的扇子扇来习习凉风……”

这是故宫博物院“掌门人”单霁翔院长所描绘的故宫元素融入现代生活的愿景。事实上，这幅场景正在慢慢成为现实。

立足传统 深挖创意

无论是故宫中的碧螺亭、藏品《千里江山图》的图样，帝后形象、龙袍上的海水江崖纹，以及富有美好象征意义的蝙蝠、仙鹤、葫芦、祥芸、如意等传统文化元素，如今都成为了故宫文创的灵魂元素。

故宫很善于挖掘其丰富的明清皇家文化元素，将故宫建筑、藏品、历史故事、形象、色彩、图案等传统元素融入现代化的设计品中，而人们对于传统文化关注度的回归、对传统审美的回归都让故宫这个大IP重新焕发生机。

故宫厚重的历史背景是其文创产品的底色，也赋予了其独特的内涵。这是故宫系列文创产品的“品牌之根”，传播了传承之念，也带给品牌从业者的思考：老品牌的年轻化，从来就不是舍本逐末。

贴近生活 延伸产业链

故宫的文创产品很多，主要有手机壳、冰箱贴、骨瓷杯、折扇、记事本、胶带、书签等生活和办公用品，这些贴近人们生活的文化衍生品主要通过电商渠道售卖，这在传承和宣扬传统文化的同时，实现了对超级品牌IP的变现，和产业链的延伸。

2014年推出的朝珠耳机、顶戴花翎官帽伞、“奉旨旅行”行李牌等走红，供不应求。

2015年8月，故宫在淘宝上的促销，1500个手机座在一个小时内全部售罄，日成交量达到1.6万单。

同时，面向不同的阶层，不同人群的审美需求，故宫出品的系列App大受好评。比如：“皇帝的一天”App主要是面向9-11岁的孩童，让孩子们通过体验皇帝一天12个时辰是如何度过的学会更合理规划时间

再如：“皇帝的服饰”App精选了故宫院藏的清代冠服、佩饰等多个门类的代表藏品，采用三维立体高清呈现，人们得以零距离欣赏传统织绣工艺的巅峰之作；“每日故宫”App采用日历形式，每天介绍一件故宫藏品，用户利用碎片时间可以了解传统文化。

持续的优质产品与内容的输出，为故宫的文创品提供了良好的社会消费氛围，让消费者简单粗暴地记住了故宫老品牌的文化和故事，形成内容和产品相辅相成的局面，与其同时又反过来为其累积了超高的关注度和转化率。

跨界+新媒体 整合营销传播

2010年，故宫首开官方微博，随后故宫又开通了“故宫淘宝”微信— 《雍正：感觉自己萌萌哒》、《雍正行乐图》、《朕有个好爸爸》《都是倔强的男子》等文章成了朋友圈刷屏的爆款，在传播的形式语言上采用诙谐、吐槽的风格，贴近年轻人视角。

故宫更尝试拥抱互联网，先后与阿里巴巴、腾讯、凤凰等公司“强强联手。在与腾讯的合作中，先后推出的故宫QQ表情上线不到两个月，累计被使用4000万次、《故宫回声》主题漫画，以及刷屏的《穿越故宫来看你》。

除了《我在故宫修文物》、《上新了，故宫》等纪录片，今年更与现象级综艺节目 《国家宝藏》牵手，并于线下策划了2018年故宫的开年第一展。

2018年更是脑洞大开，干脆进军彩妆界了。

单霁翔认为，以往故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但缺少趣味性、实用性和互动性，与大量的社会民众消费群体特别是年轻人的购买诉求存在较大差距。故宫博物院要做的是受众期望与文创产品的升级互动中，让人们真实感受到故宫博物院要传递的文化内涵。

故宫在线下场景的广告植入也非常吸睛。在北京国贸地铁站展出长达135米的“故宫雪景长卷”，设有互动装置，在静态画面的基础上，互动屏借由滑轨呈现故宫雪景与头条频道的动态内容——通过人脸识别进行安检的宫门侍卫、忙着网购的后宫妃嫔们、参加摄影大赛的老法师们…….让人分分钟有种跨越的错觉。

在跨界方面，故宫显然也是老手。

2017年，故宫和Kindle联合推出Klinde paperwhite X 故宫文化联名礼盒及定制保护套，以“阅”动紫禁城为传播主题，产品包装风格结合经典故宫色调与元素、中国古代的祥瑞物，年轻化的阅读方式与古老的故宫文化有了一次巧妙的融合。

2018年8月，故宫文化服务中心与农夫山泉限量推出9款“农夫山泉故宫瓶”，文案和包装都十分年轻化，以瓶身为载体，消费者在有趣的古画和文字中感受故宫里的人间烟火。

更厉害的，《上新了，故宫》文创产品居然采用“众筹”销售模式，消费者在认筹付款后，文创产品才开始生产制作，承诺期内发货。

当然，这个栏目也充分彰显了故宫超强的带货能力。

老品牌进行年轻化革新，除了全面延伸新媒体触角之外，借年轻化品牌的“粉丝之力”，打造或者定制具备吸引年轻群体的跨界产品或玩法，建立和年轻受众群体的情感勾连，共赢合作，树造更为立体、丰满、厚重的品牌形象，效果往往具有1+1大于2

老品牌年轻化的营销革新

故宫利用品牌化的营销策略组合顺利地实现了品牌的年轻化，让肃穆厚重的文化和历史在创新运营和传播中得到了更具可视化的传承和扩散，当然，这也很大程度离不开我国日渐增强的民族自信心和年轻一代开始回归聚焦正在复兴的传统文化。

12月9日，故宫文化创意馆推出了故宫首款彩妆“故宫口红”，6种口红唇色均来自故宫国宝色，外观均从后妃服饰与绣品上汲取灵感，以黑、白、赤、青、黄五色体系，结合“宫廷蓝”为底色，上方由仙鹤、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂“领衔出演”，下方饰以绣球花、水仙团寿纹、地景百花纹、菊花、四季花篮等吉祥图案。

本次故宫口红更引入了3D打印黑科技，制作出外身织物的肌理和刺绣的凹凸感，总之，这套口红很“故宫”、很“东方”！不出所料，这套口红上线仅两天，6款颜色就已全部售罄，再一次证明了故宫的强带货能力。

到2020年就满600岁的故宫，从营销来讲，可谓是一个相当有历史的老品牌了，近年来，故宫在不断进行着品牌年轻化的革新，呈现给消费者一个既有着厚重底蕴，又能反差萌，积极入世的潮流“网红”IP的品牌形象。

从2013年故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办“把故宫文化带回家”文创设计大赛起，故宫便开始了紧跟社会化媒体步伐的品牌年轻化营销之路。根据对近几年故宫营销经典案例的归纳和总结，对老品牌如何进行年轻化的营销革新我有了新的思考。

品牌年轻化，靠的只是卖萌和不断讨喜年轻人群么？

No！以下策略的组合是故宫年轻化品牌革新离不开的：

社会化：娱乐精神，潮而不low

作为故宫社媒大IP的“故宫淘宝”微博风格一向保持着历史与现代感碰撞的“反差萌”风格。宫女摆剪刀手，鳌拜比心，雍正卖萌……把严肃的历史和人物用社会化和娱乐精神的角度诙谐展现，“故宫淘宝”的日常内容画风基本是非常受年轻人喜欢的“软贱萌”。

深挖品牌历史故事，保持精品出品

如果说微博是展现故宫好玩逗趣的一面，那么故宫的精深历史和文化底蕴则在其系列的APP上得到更好的呈现。2014年，故宫官方推出了三款app：胤禛美人图、紫禁城祥瑞、皇帝的一天。

三款app极具趣味，吸引了众多用户的关注。后来更多的APP陆续“打”开宫门：每日故宫、故宫展览、清代皇帝服饰、韩熙载夜宴图……精美的故宫日历、近距离了解文物的历史和造型、文物展览等信息等都能在APP上获取，这都代表着故宫文化正在以更年轻化的形式传承。

致敬传统文化的“匠心”，敬畏品牌之根

故宫的文化载体离不开文物，关于现存文物保护修葺的幕后工作，在《我在故宫修文物》的纪录片中得到了全面准确的呈现。其中最突出的是修文物故宫人的“匠心”和坚持，让人自然追溯联想到故宫文物的在历史创作中的匠心和不易。本片出乎意料地收获了众多年轻人群的好评。

老品牌的年轻化，不是舍本逐末，内容适度社会化的同时，更应该保持住品牌创始的“根”，传播传承之念，不忘初心。

推广

无论是微博微信H5等线上社会化的营销玩法，还是在线下的场景广告植入中，或是软文发布，故宫都持续地在品牌传播方面积极发力。前段时间北京国贸地铁站展出了总长135米的“故宫雪景长卷图”，与单纯的平面海报所不同的是，长卷设有互动装置，在静态画面的基础上，互动屏借由滑轨呈现故宫雪景与头条频道的动态内容。

通过人脸识别进行安检的宫门侍卫、忙着网购的后宫嫔妃、参加摄影大赛的老法师们和酷炫的车展、科技展……让人不禁有种穿越的错觉。

故宫的公关营销，离不开其最大的“网红掌门人”：故宫博物院院长单霁翔。故宫老品牌的成功革新和运营，故宫文化逐渐占领年轻受众心智，与这位院长密不可分。

从营销的角度来看，故宫曝光的新闻资讯内容中，单院长成为了一个大流量IP，保护文物“屡屡得逞”的段子手、一上任花整整五个月，走遍故宫9000多家房间的院长、《上新了，故宫》的出品人……代表品牌发声、独具话题性和正能量的KOL，正是老品牌年轻化的一个良好加持。

产品

早在2008年的时候，故宫就在淘宝上线了「故宫淘宝」店铺开始售卖周边产品。那时候周边产品特色不强，销量也很一般。

直至到后来13年台北故宫推出了大受欢迎的“朕知道了”纸胶带，北京故宫也感受到了文创产品创新的巨大潜力，于是开始紧跟社会化的玩法，放下高高在上的距离感，产品的策划设计开始变得好玩走心：爆红的缠口红胶带、御猫摆件、“冷宫”冰箱贴、真丝团扇、行李牌……故宫将自己的文化和消费者日常息息相关的用品高度巧妙结合起来，每次上新产品，网友都抱怨钱包不够使：“故宫又来‘抢钱’了！”

最近的《上新了，故宫》打造出的一个个有创意的文创产品，在淘宝上众筹售卖。第一期故宫和百雀羚联名打造的美什件在节目播出后1小时，第一批5000件产品以平均每套2000元的价格销售一空。后续的“畅心睡眠系列”睡衣在淘宝上线至目前仅一个月，项目认筹人数就达到了15731人，筹款超过878万元。

故宫带货的成功，再次证明紧跟社会化玩法革新的优质产品，是能不断拉近品牌和消费者的距离的。持续优质的内容输出，为故宫的文创产品提供了良好的社会化消费氛围，同时优质的文创产品，让消费者更直观地通过产品触达故宫老品牌的文化和故事，形成内容和产品良性的相辅相成。

电商

在销售渠道方面，故宫主要发力线上电商，“故宫淘宝”以及后来上线的“故宫博物院文创旗舰店”，还有小程序“故宫博物院文化创意馆”。而最近《上新了，故宫》的文创产品则是用了“众筹”的销售模式，消费者认筹付款后，文创产品开始生产制作，在承诺日期内发货。众筹销售，对于文创产品而言，避免过剩积货，按需生产，易于把控年轻消费群的购买需求。

跨界

和年轻品牌创意跨界，营销效果1+1>2

说到跨界营销，故宫也是个老手了，今年8月，故宫文化服务中心联合农夫山泉限量推出9款“农夫山泉故宫瓶”，文案和包装上十分年轻化，以瓶身为载体，让消费者在有趣的古画和文字中感受到故宫里那些真实的人间烟火，建立起情感勾连。

去年故宫和Kindle联合推出的Kindle Paperwhite X 故宫文化联名礼盒及定制保护套，以『阅』动紫禁为传播主题，产品的包装风格结合经典的故宫色调与元素、中国古代的祥瑞之物，给kindle平添了一份浓郁的文化底蕴。年轻化的阅读方式与故宫的厚重文化巧妙融合，这也是一次十分出彩的品牌年轻化跨界营销。

年轻化的品牌拥有一群年轻受众，老品牌进行年轻化革新，不妨尝试和年轻品牌进行创意跨界，借年轻化品牌的“粉丝之力”，打造定制具备年轻群体吸引力的跨界产品或玩法，建立和年轻受众群的情感勾连，彼此形成更整体全面的品牌印象，有效促成双赢，效果往往1+1＞2。

综上，故宫成功地实现了品牌年轻化，让肃穆厚重的文化和历史在创新运营和传播中得到了更具可视化的传承和扩散，当然，这也很大程度离不开我国日渐增强的民族自信心和年轻一代开始回归聚焦正在复兴的传统文化。

最后再做下小结，老品牌在进行年轻化的营销革新中需要注意：

适度的娱乐精神，但娱乐精神≠过度娱乐化

保持“匠心”，也要树立起消费者的敬重之心

内容、产品、推广多点突围和细致深耕，年轻化并非一蹴而就

跨界是强有效的营销打法，尝试和年轻化的品牌进行深度跨界

随着90-95后已开始成为消费主力军，数百年老品牌故宫、国货老品牌百雀羚也在年轻化崛起，老品牌们确实也需要在营销上开始年轻化的突围和尝试了，抢占更多主力受众的心智，才能获取更大的品牌影响力和价值。