值得借鉴的DTC品牌营销打法
2020年全年中国网上零售额 ¥11.76万亿 同比增长 10.9%
2022年中国DTC模式市场规模预计达 ¥960亿 同比增长 11.5%
从服饰、到内衣再到美妆个护等时尚消费领域，一个个直达消费者(DTC)品牌近年跃然而起，他们凭借拉近与消费者的距离和以用户为导向的思维，以倍数级的速度成长，向传统的消费品牌发起挑战。
那么什么是DTC模式？
DTC 全称 Direct To Consumer ，就是直接面向消费者。它们根植于互联网之中，借着在线支付体系、电商交易平台、物流仓配和数据技术发展的东风，摈弃了传统的层层分销模式，在生产、营销、销售、反馈等环节上直接与消费者展开互动。
在 DTC 模式下，消费者可以享受到无中间商赚差价的心动价格，品牌方也由于直接与消费者沟通，能够得到更为及时有效的数据反馈。在运作流程方面，DTC 模式相较于传统模式，发生了巨大的变化：
相比传统品牌、DTC品牌的5大优势
4. 数据：作为数字化时代的产物，DTC 品牌相比传统品牌，有更强的意识去搭建和运用数据技术驱动产品开发，或是助推消费者的体验。
5. 推广：DTC 品牌很擅长借助社交媒介，和消费者保持一个比较好的互动。
以消费者需求和体验为核心，发展出来的这一套系统性的运作方式才是 DTC 品牌区别于其他模式的特点，也是它本质上最大的优势。
从以上几个环节，不难看出 DTC 品牌相较于传统品牌，更擅长满足消费者需求，创造好的消费者体验。原先传统快消品的运作逻辑是典型的买方市场，渠道铺得足够广，借助大的传统媒介创造大声量。再加上主要依靠经销商体系，品牌并不真正了解它的消费者，也不太需要和消费者产生互动。
新的时代来了，DTC 在数字互联网的助推下，缩短了和消费者的距离，直接面向消费者销售和传播。产品出了问题，可以快速迭代；传播上也借助社交媒介，和年轻消费者走得更近；同时用数字化工具了解消费者，改进消费体验和环节。
值得借鉴的DTC品牌营销之路
美妆零售巨头丝芙兰，在提升用户体验和拥抱行业新趋势上一直走在前列，早在2013 年时，就将传统营销部和数字营销部合并，将数字化转型作为企业战略的最高优先级，2015 年，丝芙兰成立创新实验室，开始为其全渠道零售布局做前期探索，丝芙兰的其中一款手机应用 Sephora to Go ，就是诞生于创新实验室。它使消费者的购物体验无论是在店内，还是移动终端都得到增强。
丝芙兰于 2017 年 10月合并了互相独立的线下实体店零售和数字零售团队，将其创建了为全渠道零售部门，并重新制定了全渠道零售战略，让线上线下共同为用户服务。
整合了线上线下团队之后开始构建 360 度用户数据，可跟踪用户在线下店内购买，与销售人员的互动，在线浏览和在线购买等行为数据等。结合 360 度用户画像和对受众群体行为数据的洞察，丝芙兰推送个性化的营销资讯，以有效地提升其会员的复购率。
丝芙兰以手机为全渠道运营的核心，连接了所有渠道。比如，购物者进入丝芙兰商场时，丝芙兰 App 中的信标定位功能会弹出系统提示，让他们将其应用切换到“商店模式”，能够扫描商品以进行评分和评论，查找过往购买的商品 ，查看愿望清单，会员卡和已保存的礼品卡，从而使消费者结帐时节省了额外的步骤。
Tentree 最初的品牌理念是每销售 1 件产品，就会在世界各地种植 10 棵树。截止目前 Tentree 已经种植了超过 5500 万棵树，并目标在 2030 年将这个数字提高到 10 亿棵。但这并不是他们的终点，以环境为优先是他们的行为准则。
通过产品设计、面料开发到供应链的协作，Tentree 希望降低生产过程中的消耗，创建更具可持续的品牌内核。Tentree 在所有的商品详情页标明了该产品具体节约了多少水、二氧化碳等资源，使产品生产更加透明。
不同场景对于穿衣要求也不同，很多女性消费者为了购买一套合适的衣服可能会花费大量时间浏览网页中上百件服装，而 MM LaFleur 最具特色的服务就是通过造型师与消费者进行线上 1 对 1 的对话来解决女性消费者选择困难症的痛点。
只需要提交官网预约，填写职业、风格、尺码等简单的信息，造型师会根据消费者的购买历史、职业风格等信息预先搭配出一个 LOOKBOOK，在持续 30 分钟的对话中进一步了解消费者的诉求，并在对话结束后给到更加个性化的服装搭配推荐，省去消费者花费大量时间浏览网页中上百件服装产品。最近这项服务开到了线下，同样的模式，这次消费者可以试穿并直接购买。
MM LaFleur 为军人、退伍军人、医疗人员、急救人员和教师提供全场 8 折的优惠，以表达品牌对“英雄”工作者的敬意；还开设了官网转售页面，鼓励消费者在这里出售和购买，增加产品的可循环性；免费的改衣服务包含了来回寄送的邮费。
MM LaFleur 的营销主要靠着品牌推出的数字杂志服务和定期的社区交流，通过挖掘更多女性有关的话题和讨论，一步步实现帮助女性成功的承诺。
DTC 只是手段，而非目的。通过产品、营销等方式不断地传递着品牌的灵魂，创造更多与消费者的沟通机会，持续获得品牌发展，或许这正是 DTC 诞生的初心。
DTC品牌4个典型成功模式
在DTC模式品牌快速发展的今天，我们归纳出4个典型成功模式，这4个成功模式亦正是对应消费者在消费过程中的四个核心需求——优质的产品、领先的潮流、有温度的整合营销和极致的体验。
当然，一个DTC品牌的成功不会仅依靠单个成功要素或单种模式,而往往是两个或多个要素的同时发生和结合, 才造就了一鸣惊人的增长奇迹。
1. “产品为王”型
这类模式的核心思想是打磨最出色的产品以俘获消费者，其中一个典型的品牌案例便是戴森，通过工艺品般的电器产品成功获得众多消费者的喜爱。这种类型的成功品牌往往在产品开发端投入大量资源，通过消费者洞察深入发掘消费者未被满足的潜在痛点与需求，并基于此进行精准开发。
2. “快速应变”型
这类模式更多出现在服装等消费者喜好需求快速变化的行业。企业通过供应链创新/改革，辅之大数据趋势捕捉与前端小批量测款等手段，打造柔性供应模式。从而加快市场响应的速度，同时减少在传统模式下的库存积压问题。服装品牌Shein是快速应变模式的代表，他们将打样到生产的流程缩短，并大幅降低一款衣服的最少生产量，务求可以快速测试市场反应，实现小单快返并减低试错成本。
3. “营销主导”型
这类模式的企业往往擅长数字化营销手段，如小红书、抖音、微博等社交媒体，直播带货、KOL/KOC推广等手段进行营销与销售。在DTC模式下，由于目标消费者有更高的针对性，这些符合年轻人喜好的营销模式可快速协助企业赚取可观的知名度与销售增长。例如，完美日记与众多KOL展开合作，并邀请消费者添加微信账号，以建立私域流量的接触点。
4. “着重体验”型
这类模式极其注重消费者的消费体验，不单单指产品本身，亦包括提升覆盖消费者旅程全环节的售前售后服务、与品牌社群的忠实消费者互动交流等。例如，床垫品牌Casper重点改善传统模式购买床垫时如运输、试用、更换等环节的不佳体验，因而推出“可以装在盒子里的床垫”这个新概念，使购买床垫变得轻松无忧。
在数字化时代的今天，DTC品牌利用大数据手段，结合社群营销的方式，探索引人注目但又遵循极简主义的设计，以展现其品牌形象，将 “以消费者为中心的战略” 与 “数据驱动的数字系统” 结合起来，呈现出引人注目的品牌故事，并建立起忠实的消费者基础。
