新锐品牌0-1靠内容,低预算做到1年1000万

目录
一、引言二、如何布局品牌的内容

三、做内容布局,如何选择适合的内容平台

1. 公众号

2. 小红书

3. 抖音

4. 知乎

四、小红书是怎么做的?

1. 小红书的内容方向与要素

2. 找号与选号逻辑

3. 官号的作用与投放

五、如何纯靠抖音短视频,做到月销200万?

1. 摸准内容方向,做出内容模板

2. 找号与选号逻辑

3. 达人投放,小预算撬动大日销

4. 内容从达人向企业号转移

六、关于内容种草的几点思考

1. 内容+投放,人员配置不必太多

2. 内容的优质程度,与投放技能成反比

3. 内容瓶颈

4. 任何波动对内容来说,都是地震级别的

一、引言
今天我们的主题是新锐品牌如何从0到1靠内容起盘做到一年一千万,相对来说比较保守一点。简单介绍一下自己。我叫李庚,姚晓茶品牌的合伙人。品牌是21年1月份开的天猫店,正式开始运营是20年。21年的1月到现在为止差不多15个月的样子。我们不是一开始拿了很多融资,或者说在中期拿着融资,就是纯靠自己一点一点把盘子慢慢滚大的。整体做起来还是蛮艰难的。今天就跟大家分享一下我们做的一个路径。

新锐品牌0-1靠内容,低预算做到1年1000万

我们今天有四个话题,一个是如何布局品牌的内容场?第二个是小红书怎么做?第三个是抖音的怎么做?第四个是关于内容种草的几点思考。

二、如何布局品牌的内容场?

先从第一个板块来讲,如何布局品牌内容场,其实做内容事情,可能是对产品、对用户、对场景需求,各个理解层次要非常非常深。

比如我们说四个关键词,一个是产品、第二个是用户画像,第三个是场景,第四个是需求。这几个我觉得创始人一开始在做事的时候,是要深度去思考的。

首先产品不好,可能后面全部都是零,产品永远都是第一位。而且产品会有一个宏观的市场规模,产品是你新做出来的,可能跟其他产品都不太一样,但是它一定会有一些类似产品;或者说你的创新度比较高,但不可能市场上完全没有一点点相似的产品。有相似的产品,它就会有一个大致的市场规模。你大概知道东西能做多大,或者说它市场行不行?如果市场非常小众,你做起来可能会非常难。

用户就是卖给什么人,在什么场景下解决他什么问题。主要就是,我举两个例子,黑咖啡一直属于咖啡赛道,但是我们看到绝大多数黑咖啡,现在做的几乎都是健身场景,或者是减肥场景的一些特定需求的人群,把场景绑定的非常深了以后,它解决的问题就是:黑咖啡能够提升用户的代谢,有助于用户减肥或者燃脂。

所以黑咖啡在整体市场量上都做得不错,也就是它绑定的其实不是咖啡人群。喝咖啡的人你要么就去喝线下店的咖啡,要么就去喝三顿半这种咖啡。包括三顿半这种咖啡,他也不会去打减肥健身这些。所以黑咖啡它实际上属于特定场景,人群在特定场景下的特定的需求。把事情解决完了之后,对黑咖啡整体的体量其实还做得蛮大,不管廉价的还是贵的,黑咖啡总归是可以做到很大。

另一个产品是西梅,一直以来我们认为西梅是一种水果。西梅干、青梅干基本上都属于果干类目的,也就说以前它其实就是临时的场景需求。但我们看到抖音里面有一拨人,把西梅干做成了类似于减肥人必备的东西。

西梅里面有山梨醇,号称天然益生菌。所以后来又把东西跟减肥人群绑定的特别深,因为山梨醇就像天然益生菌,有助于排泄。把场景绑定地特别深了以后,东西慢慢就变成了一个在减肥期有助于排便的产品。不管是西梅干还是西梅汁,在抖音,我们会看到某些品牌将这么一个小小的果干,可以做到很大的体量,一个月能做到五六百万。

三、做内容布局,如何选择适合自己的内容平台
01公众号

我们很早就开始接触公众号,应该是17年左右开始做,只是不是现在这么个项目。那时候公众号还是非常不错的,随随便便一个稍微小一点的公众号,也能卖上百单。卖得好的,可能一条推文就可以卖上千单。我们也做过大手笔的投放,一条推文五六十万,一场投下去,能卖一百多万这样子。

以前非常有红利,现在不太行了,它是一个长图文形式。基本上我们都是 CPS 的合作,对产品来讲,它可以有一定的溢价。在公众号里面,不管是食品行业、美妆行业、还是小家电行业,对功能功效的宣传都能做到,相对来讲比较夸张。这波人也是被教育成这样的,不夸张根本卖不掉。

整体来讲,从19年开始,流量就比较收缩了,流量都跑到短视频平台上去了,所以现在流量就没有么多,用户的年龄群体也相对比较大一点,对接效率也比较低。一般情况下我们现在都不太去对公众号,因为公众号太慢了。

选品、寄样,寄完样之后要他们选品,过完选品之后还要定排期,定完排期之后,他还给你拿小号测一下(一般的稍微大一点的公众号都会有个小号),小号测了不过关就挂了,大号没有推的机会,就算过了小号的测试,大号也不一定给你卖特别多的量。

整体公众号版块,相对来说比较弱,只有一些重度垂直的公众号可能还不错,比如母婴类这种可能还好一点,稍微泛一点的这种公众号,基本上都不太行了。

以前我们做公众号的时候,其实是有外溢的,内容做了之后,品牌露出什么的,都会有外溢。所以公众号不太建议大家花很大的精力去做。但是你在其他内容平台做得不错,会有很多公众号来找你,这时候你再介入会轻松很多。

02小红书

小红书的从我的理解它是两方面:一方面它是一个购物决策平台,我们发现很多用户选择某个东西的时候,像我们以前搜百度,现在虽然说搜百度的人也有很多,但在购物决策上感觉很多女孩子首选的还是小红书,也会有一部分、少量的人去知乎,搜索平台不太一样。

小红书我认为它是一个购物决策平台,有些东西用户拿不定主意、在其他地方被种草了、或者他需要某个东西的时候,他可能会去搜一下,看有哪些达人在推荐?推荐情况怎么样?他在这里看好了之后,可能就直接去天猫买了,他也不会去对比了。

第二方面我觉得它是一个主动的营销种草平台,有很多女孩子会在上面逛,相当于消费一些内容,不管是娱乐性的还是别的什么类型的?总共是有很多女生,会去上面逛,而且女生比较集中,以一二线的女性为主。

我觉得小红书是一个攻防兼备的平台,至于为什么,等会来讲。

一类是重决策品类,比如母婴类,年轻妈妈在给小孩选择某样东西的时候,不管辅食还是衣物,她总归不怎么专业,要么说有非常垂直的KOL她之前关注过,一直很信任,这种推荐她直接就买了,跟公众号类型相似。

为什么刚才说母婴类垂直公众号还有的做,这是一类,如果她没有这样的KOL做推荐,可能比如她想买小孩子穿衣服,越小的小朋友,妈妈在买东西的时候,越难决策买什么品牌、什么东西,所以她可能会去小红书搜索,东西不一定很贵,但是她选择会很谨慎,所以会去做搜索。搜索完之后,会看哪些达人在推荐,哪些品牌推荐比较多时候,她就会选择偏向于这方面的选择。

这种种草以守为主,也说用户去搜索,你所有的种草都是跟一些达人合作,一些关键词会把跟你的品类、产品相关的一些关键词种上去。用户在搜索的时候极大可能就先搜到你,或者说他搜索的很多个词,你都在搜索页的前面,这样你就会很大程度地引导用户决策,我们把这种方式叫做守。

另一类就是决策轻的大消费。用户在逛的过程中,主动种草,以攻为主。主动种草的方式就是我们自己做一些内容,主动地去做一些投放、种草,这些都是相对来说比较轻的东西。比如说吃的东西、美妆类等,我们都可以说它是一个攻的东西,也就是说你可以自主的去投放广告,它平时的受众人群很广,这方面的需求很大,所以我们以主动种草的方式。这种就是以攻为主,以守为辅。

总体,我觉得在小红书流量不算很大,是一个中等水平,到了一定时候会有一定的瓶颈。到了瓶颈怎么做?后面我们慢慢再讲。

03抖音

抖音我觉得它的流量非常非常大,而且算法也比较精准,几乎可以容纳所有的产品与需求,大多数产品都能卖得出去。不管尝鲜也好,还是你本身产品力就很好,能有比较好的复购也好等等,都可以卖得掉。

只是说平台变化特别的快,而且整个抖音的审核应该是全网最严的,我们经常会各种卡审,比如广告投放上经常会卡住,因为它变化特别快。而且抖音可能隔几个月,它整体的内容方向会做一个很大的变动。以前这种内容形式,可能流量很好,过了两三个月之后突然就没有什么流量了,是最头痛的。

所以需要具备比较强的内容策划能力,能跟得上平台的内容变动,做一些新的内容出来。

04知乎
知乎我们也做过一段时间,大概做了三五个月。我个人理解,知乎总体的流量相对来说比较小,但是它的曝光是长期的,曝光会有些长尾。很多平台,不管是B站、小红书,还是抖音,很多达人会来知乎抄作业。为什么呢?因为知乎就是内容,绝大多数内容相对来说还会有点专业化,道理讲得非常的清楚。所以其他的平台觉得抄这的作业不会犯什么大错误。如果对行业不是特别了解的情况下,他可能首选去知乎抄一些内容。

知乎的男女比例是男多女少,所以我觉得如果是做消费品,可能就不太行。如果你的用户主要是女性,我建议知乎你不要放太大的精力,它适合什么样的产品呢?客单价特别高,决策比较重的。像相机、游戏机,电脑等等这一类东西,还有彩电什么这种大件,决策重的,需要一些专业化知识的,在这做可能会稍微好一点。

我之前接触过好几个品牌方做知乎,没有做得很好的,而且知乎商业化相关的商务我们之前也有一些沟通。我也大概问了一下,像我们这种消费品整体的投放效率还不怎么高。我们对自己投放效率要求很高,不管是抖音、小红书,还公众号也好,公众号我们基本上全是CPS,小红书和抖音我们要求最低 ROI是2。知乎的商务给我们讲,他们做得比较好的ROI基本上在1.4到1.5,对我们来讲差太远了。

我们后来就没办法做,之后都是做一些植入型的,比如说爆文很爆,最近有流量,我就跟达人沟通一下,可能这一篇推文里面,会有十几个品,我想办法植入一个是我的,把我的内容顶到前三或者前五位置。轻决策的产品都是这么做的,重决策的产品肯定是找专业领域的答主去做,这种预算的可也不会很低。

我们当时做的时候,一般的知乎答主,做新的植入最早的时候大概是两三百块钱,后来慢慢慢慢涨价了,进来的品方品牌方多了,就不太好做了,做了差不多三个四个月的样子,ROI 慢慢地有点回不来了,我们就不太做了。

四、小红书是怎么做的?

刚才讲过,我们一定要考虑好产品、用户、场景和需求,考虑清楚之后,再开始做相关平台的内容。小红书内容其实说难也难,说不难也不太难。

01小红书的内容方向与要素

首先,做小红书内容,图片特别的重要,一共就五张图,首图是跟点击率挂钩的,点击率越高,相当于曝光量越大,系统给你推的流量可能会越多。

标题对应的是人群和需求;文案逻辑对应产品的种草力,也说转化率;互动和评价对应传播力。我们当时做小红书的时候,一开始我们什么也不动,找的也是MCN机机,它给我们选了10来个号,我们扑了一波,扑完下去之后几乎没有任何反应。我们看图片也很漂亮,拍得也挺好。产品讲得也对,就是这些卖点没有什么阅读量,天猫几乎没有什么反应。

我们绝大多数都是把流量引到天猫去搜索购买的,在小红书基本上不太做成交。所以我们后期的内容几乎都不带小红书链接,因为小红书用户还是习惯去天猫搜索,这种更像一个种草的行为。

前期踩坑之后,我们开始自己研究。

首先看同行,比如我们是冲调类目,做的产品是牛乳姜茶和牛乳茶,就港式牛乳茶这种冲泡型的奶茶和冲泡型的姜茶,类似于创新姜茶。总的类目范围属于冲调类,我们就会看一些冲调类的爆文,也会看一些其他品牌方的爆文,他们是怎么做的。

看了很多之后,系统就会天天给我们推这样的。我们看到特别爆的,就直接模仿首图,找达人按照这种方式来拍。不管是首图,还是标题,前期其实还是模仿比较多,模仿完之后慢慢发现效果比以前 MCN机构要好很多。

小红书的内容方向,其实绝大多数一开始都是同行提供给我们的。后期对内容更加熟练,感觉更好了之后,才开始自己创作。包括在选达人的时候,达人也会给我们一些创作灵感,有些图片拍得特别好,我们会拿来当首图,点击率就好了;首图点击率好,整体内容就成功了将近一半。

02找号与选号逻辑

很多人都会问小红书的号怎么找?其实开始我们就是刷同类型爆文,看多了之后,系统就会自动推送。看到合适的达人,比如说正好是冲调的,正好他又爆了,看一下他号里面冲调的东西多不多,是只有冲调的会爆?还是说其他的都会爆等等。当同行的爆文看多了之后,系统会给我们推很多同行种过草的号,这种号是我们的首选,相当于选号的一个基础路径。

我们对号怎么评判呢?我为什么会选这样一个号?其实到后面,我们选出来的号整体出爆文的概率还是非常大的。如果说几百赞算小爆,我们应该至少50%。如果说过千赞算还不错,我们至少有40%。如果说有两千三千赞的这种,基本上四个会中一个,类似于这样。

我们在选号的时候,首先看品类匹配,也就是达人发的内容,笔记是不是我们这一类的笔记?比如冲调类的笔记或者什么类型的这一类的笔记特别多。其实跟抖音的算法很相似,就是他特别会推荐这种冲调类的东西,冲调感兴趣的用户全部都推给他,所以这类内容就特别容易爆。

首先类型,这种类型容易爆,你在选号上可能成功了一半。接下来我们就看他的基础数据,比如说赞藏比,包括互动这些情况。另外看他的拍摄能力以及创意拍摄能力,他的图拍得足够的好。好与不好,其实不是在你一开始就知道的,而是你后面东西做多了之后,你才知道拍出来是不是你需要的,和感觉是一样的,或者说跟爆文的样子长得很像。我们对所有的达人,不管是抖音的还是小红书的,拍摄能力要求都很高。

另外一个就是创意及文案创意。其实70%左右的创意不是我们自己的,要么就达人提供的,要么就是同行提供的。我们自己提供大概25%-30%左右的创意。如果说一个达人,他提供了比较好的创意,用一个什么样的首图来获得非常高的点击率。我们就觉得是一个非常好的创意,我们会把创意拿出来,让其他的达人也按照这样的创意来拍。这样,同样一个创意,在池子里面可以跑很久,可能跑三个月左右的样子。

03官号的作用与投放

关于投放,投放的方式一般就是两种,一种是薯条,一种是信息流。我大概讲一下这两种投放的形式有什么不一样的地方。

薯条,比如你投100块钱,它可能买的是一个相对固定的曝光量。你的点击率越高,那么它的阅读数会越多,这样你的成本就会更低。打个比方:100块钱,固定的曝光量是1万,你的点击率有20%,你就获得2000的阅读量,你花100块钱获得2000的阅读量,这是薯条的逻辑。

信息流的逻辑是CPC的形式,就是你点一下就收费,点一下就收费。所以说薯条整体来讲,它的池子会比较小,它的流量会比较泛,因为它是给你一个固定的曝光,所以它成本也比较低。信息流,它相对来说会比较精准一点,流量成本也会相对高一点。

一般情况下我们怎么做呢?

小红书上找达人种草是一个方向,另外一个方向就是官号。

官号我们主要做两件事情:第一件事情就是我们自己做内容,比如说我们前面找达人做了一些优质内容,或者看同行一些优质的内容做出来了,我们可以直接模仿。如果说达人这边数据不错,我们可能就直接copy一下,我们自己拍一套这样的放在官号上,自己用薯条测试,因为它成本低。

我们所有作品都是从很小体量开始测试,很便宜,不用花什么钱,一次可能就花一两百块钱去测一下点击率怎么样,如果点击率好,就证明他的基础数据还不错。基础数据不错,我们就会想办法提高它的种草率。因为如果种草率不提高,尽管阅读量很高,但是到天猫没有反应,搜索行为,等于白做。

所以我们会把文案内容做一些优化来测试,跟天猫的搜索情况对比,看一下整体的文案有没有转化,种草强不强。另外我们也会做互动的维护,评论的维护。评论和互动这些是带动传播力的,你评论互动做得越好,她可能给你的免费流量越多。

我从头到尾跟大家讲一下我们是怎么做的?

首先,看对标的产品或找到对标同行,同行的东西看了之后,大概就有了几种内容方向,确定方向了之后,找一些相对匹配的达人(不管是日常刷到的达人也好,还是系统给我们推荐的达人也好)。找到达人之后,前期会让他们帮我们……

相关新闻

电话咨询

联系我们

010-86467327

手机咨询:13701037132(同微信)

邮件:zjl@kutuike.com

工作时间:周一至周日,8:30-20:30,节假日不休息

微信咨询
微信咨询
分享本页
返回顶部