“内卷”加剧,新锐品牌还有机会吗?该怎么营销?

近几年,新消费品牌浪潮来势凶猛,新消费创业走向攻坚期,流量越来越贵,不管是渠道红利品牌,还是流量起家的品牌,目前都处于内卷最中心,对于此刻要入局的新消费品牌,是否还有机会?已经入局的新消费品牌又该如何营销去坚守阵地?
 
Backtime品牌联合创始人Frank,具有15年互联网与消费品交叉创业及投资经验,淘美妆商友会邀请Frank就新消费品牌从0-1如何获得增长进行详细解析。

新锐品牌

>>>左:Backtime品牌联合创始人Frank;右:淘美妆商友会秘书长千湫
01、内卷也带来了新机遇
 
新消费品牌的重点在于“新消费”,即在新的场景下,为满足消费者新的需求,细分出来的新领域。而内卷也是从“四个新”开始的。
 
新人群:新人群带来的新需求,随着消费者越来越年轻化,Z世代消费者也有了消费习惯上的变化。
新科技:新科技带来了新产品,随着社会的发展,无论是在供应链端,还是在销售端等各个方面都有科技上的进步,由此才能带来新的产品。
 
新渠道:从最早的百货商场到户外流动的摆摊再到电商,现在有更加多元化的电商平台,和用户购买产品的渠道。
 
新资本:新资本带来的新动力,新资本即专注于新消费品牌的产业基金出现,从投资的角度来讲,对于新消费品牌的估值模型,投入产出周期的回报的要求,发生了很多变化,所以,有很多新资本的涌入,也促进了行业的发展。
 
在新人群、新技术、新渠道、新资本这四个新的机会点下,加快了新消费品牌的内卷。
 
Frank认为,“内卷是挑战也是机会。对于刚入局的新消费品牌,首先要拥抱内卷,因为适当内卷,是一个良性市场发展的必要因素,这也给所有品牌反思的机会。”在这个阶段,品牌需要思考自己的差异化,品牌的差异化,以及细分人群,将品牌沉淀下来,建立忠诚度。
02、0-1的冷启动阶段,初创品牌最应该关注的是什么?
 
面对不断变化的渠道、赛道和消费者,Frank建议,“新消费品牌与其扎堆热门赛道,不如去思考自己更擅长什么。”他以消费品牌为例,三个不同的创业阶段,需要关注的重点是不一样的。
 
0-1阶段:因为每一个团队都有自己的DNA,从团队本身出发,不完全跟风,这样更容易把0-1做出来。
 
以Backtime的团队基因来讲,有两个比较擅长的方向:一是销售,二是供应链。在过去十几年,创始团队积累了很好的分销渠道、自营渠道,也有很好的供应链体系。所以从冷启动的角度来讲,很难有零预算、冷启动的情况。
 
那么,这个阶段最重要的就是做好产品,提炼出产品的核心价值和特点,打造产品核心竞争力。建立私域社群,找到真正的消费者和使用场景,然后在品牌包装、用户反馈,包括渠道上收集意见,建立起消费者对品牌的认知。
 
以Backtime的两款爆品暖颈贴和蒸汽眼罩为例,就是从消费者需求出发,把产品做精做细。
营销
结合消费者画像分析,Backtime的消费者以年龄在18-35岁的白领和学生为主,其中女性消费者占比达95%,多在一二线城市,这和新消费品牌人群高度重合。
这部分人群的特点很容易掌握,更注重生活质量,对产品质量的要求比较高。在颜值经济的影响下,对产品颜值有一定的要求。在竞品繁多的情况下,也要具有一定的性价比。而且对品牌有归属感,复购率高,有一定的品牌忠诚度。
在充分洞察消费需求下,Backtime暖颈贴考虑到消费者群体多以白领为主,在办公时,长期吹中央空调会有肩颈不适,因此打开了暖颈贴这一细分领域市场。
在外观设计上,满足消费者的使用场景,做的更酷更时尚,同时可以持久发热,保留和健康相关的科技元素。在味道上,也选择更容易被消费者接受的艾草味道。
而Backtime蒸汽眼罩,也做到了产品的差异化,和医疗机构、医学专家一起研发,做技术创新,使用专利瞳孔保护,在眼罩发热时,会避开瞳孔的位置。
整合营销
在原料的选择上,粉末更细,产品更有重量感,可以做到长久发热。在香味的选择上,选择调香级香氛,香料来自LV&MH集团指定的德国香料公司。
Backtime用自己的经验来证实,先把产品打磨锋利,切到用户真实的痛点,然后把品牌和消费者的沟通方式削尖,这样更容易把0-1做出来。
03、1-10成长阶段,品牌要在细分市场坚守阵地
 
新消费品牌不仅要做好产品,也要做好品牌,在品牌布局上,更注重口碑营销以及后续扩张。
 
1-10阶段就是口碑营销阶段,在夯实产品基础后,不论是供应链、销售渠道、还是媒体、消费者各个方面都要打好关系。
 
首先是圈层营销,即从特定人群在特定场景下的需求出发,做线上线下营销活动,用TVC纪录片或广告等形式,以内容为导向,和消费者沟通,从实际需求出发,唤醒、激发消费者需求。
 
然后是联名创造,在产品向上,不仅具有产品功能性还具有仪式感。可以从品牌名字Backtime出发,选一些比较契合的品牌做联名,比如具有童年记忆点的IP,能够激发消费者内心深处的记忆,来触达目标人群。
 
参加公益性质的活动,例如针对蒸汽眼罩这一细分领域,Backtime会和相关机构合作,捐助相关的公益基金,做品牌力传播。
 
最后拓宽自有IP,围绕年轻消费者喜欢的方式,做故事性、内容向的输出,传递品牌理念和品牌调性。预计Backtime会在明年围绕自有IP进行品牌第二次升级。
04、10-N的扩张阶段,团队建设是品牌扩张的核心
在做好口碑营销后,最重要的就是团队建设以及品牌扩张。
 
10-N阶段就是扩张阶段,管理层面的建设是这一阶段的重点,一个稳定的团队的建立,才能更好的打基础,做营收,做好品牌的规划和建立,这样才能让新消费品牌更稳定更长久的发展。
 
一个正确的赛道的选择,可能会面临更多新锐消费品牌从细分品类切入到市场竞争中,在趋势起来后,大品牌也会杀入细分品类这一赛道。
 
对于此,新消费品牌要寻找新的细分需求,新的场景,更符合年轻消费者的趋势,建立起消费者对品牌的认知,提升自己的品牌力和消费者之间的关系,这是作为小品牌整合营销唯一能去做的事情。
文:星南

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