品牌策略:社会责任,融入品牌商业
如果将品牌广告分成两种:一种向内看,基于产品卖点对品牌的表达;另一种向外看,基于社会议题洞察,引入产品属性。
品牌策略没有对错,只有选择。
两种方式都对,在不同阶段与不同营销诉求,选择不同的路径。比如新品牌,或产品上新,当然更聚焦产品向内看。
但成熟品牌的广告,大家越来越向外看,关注社会议题。比如环保主义、社会公益与创新、女性权利等不同方向,成为成熟品牌发力的点。
这是社会与品牌发展到一定阶段后,一定要做的事情,不止关注自身,更加关注共同生活的世界。
从品牌策略出发,社会议题的营销逻辑是什么?我们谈谈。
以下、enjoy:
社会责任,塑造品牌社会价值
某品牌在社会事件中大额捐款,于是消费者涌向品牌店铺消费。
这件事本身与品牌卖点、产品质量没有任何关系,但大众对品牌产生了极度好感,于是疯狂买空品牌,类似的例子有很多。
全球绝大部分高端奢侈品牌,都在倡导环保主义,使用环保材料做产品。环保材料似乎也不能让产品质量变好,但却能让产品销售风靡一时,甚至价格更高。
这两件事本质逻辑是一样的,我们试图理解一下。
这些事情没有讲产品卖点与物超所值,消费者买单的驱动力,仅仅来自对品牌的尊重。
公益项目,也可以与商业策略结合。因为尊重与偏爱,是成熟品牌急迫需要的。
首先看品牌面临的问题:知名度饱和,好感度停滞。
大品牌、老品牌、超级品牌或者平台型品牌,都面临知名度饱和的问题。所有人都知道、认识、了解这些品牌,但就是没有更多喜欢。这像一些老牌明星们,大家都知道,甚至尊重,但就是没有买单的意愿。
要解决的问题就变成,如何成为更值得被尊重的品牌,提升消费者好感度,重新进入优先选择的菜单,以及让那些知道但不买的消费者转向?
比较传统的解决方案是产品迭代创新,这是很重要的一部分,以新品驱动消费增长。
但我们换个角度,从社会责任层面找解决方案。
品牌关注自身领域内的社会议题,投入精力承担社会责任,比如美妆护肤关注女性权利,饮料品牌关注水资源问题,消耗型消费品更关注环保等等。
社会议题成为品牌与消费者产生共鸣的入口,吸引消费者注意力,并得到更多尊重。
对于成熟品牌,从社会责任的议题切入,是解决品牌好感度,提升品牌价值的最佳解决方案,并且获得双赢。
回到中国市场,2021年的大议题,是共同富裕与双碳目标。
在此驱动下,我们的成熟品牌纷纷行动起来,更多关注到社会议题中,投入更大精力承担社会责任,这应该是未来几年的重要方向。至于怎么做,似乎很多品牌还没有想明白,但一定不是以商业为目的的作秀,也不是比谁捐款更多。
需要品牌更加真诚,有策略有规划的介入社会责任,才能赢得更多尊重。
接下来我们进入具体案例,梳理品牌社会责任与商业策略,如何更好的融合。
聚划算绿色跨年,大促新玩法
跨年,成为重要的营销节点,包括大多数消费品牌与电商平台。
聚划算今年做了一场特别的跨年“大促”,没有以传统大促的降价作为利益点,更没有我们理解中的节日氛围,而是做了一场“绿色跨年”。
从保护生物多样性出发,以“世界美好 值得一聚”作为主题,创作《命运共同曲》的广告大片。同时开启绿色会场,发放绿色消费券,倡导绿色消费,共同保护环境。
我觉得这很特别,原本红红火火的跨年大促,变成了倡导环保的“绿色”整合营销。这不太符合常规逻辑,聚划算为什么要这么做?
我深入了解这个项目,并试图理解里面的策略逻辑,展开讲讲:
跳出大促逻辑
创新的基础是,跳出原有路径逻辑,去创造新路径。
原有大促路径就是向内看,比如核心利益点是5折,那么传播层面就以5折为核心做创意与传播,同时在社交层面塑造节日氛围,内容平台做传播,回到电商平台做成交。基本是这个逻辑。
此次的绿色跨年,则将产品利益点,换成了保护生物多样性,以此作为大促主题。
这并非心血来潮。阿里巴巴从2021年双11,就上线了绿色会场,倡导绿色消费,这是整个平台都在倡导的,聚划算此次跨年,则将环保作为整体大促主题,重要度再次提升。
我比较好奇的一点是,聚划算如何处理社会公益与商业的关系,是纯粹的公益倡导行为,还是具备一定上的商业属性与价值。
从理性商业的角度思考,这种逻辑是否能走得通?
这场绿色大促,或许是一次新路径的探索。
以社会议题为入口
从商业理性的角度,理解下这个项目。
此次跨年大促是向外看,以社会议题切入,连接站内的绿色会场。形成从倡导到行动的完整链路。
在传播上,TVC广告片《命运共同曲》以保护生物多样性为核心主题,同时联合原创类KOL和UP主对内容进行二次创作,获得更广泛传播,并卷入更多人加入到保护生物多样性中来。
在12月30日的官方直播间中,因达成3000万直播观看的挑战目标,聚划算还为南京市红山森林动物园的动物们,送上了一顿跨年美味大餐,让动物吃饱喝足跨过2021年,回扣动物保护的倡导。
此外,聚划算还在淘内上线绿色会场,有甘肃民勤防风固沙的人参果、超级省钱的美的一级能效空调、节能耐用的飞利浦灯泡、碳排放量仅为牛奶1/5的Oatly燕麦奶、好穿又环保的蕉内有机棉内衣等等,这些环保货品都可以使用聚划算的绿色消费券,从而倡导用户行动起来,用绿色消费来保护绿色地球。
这样有倡导也有行动的整合营销,既是聚划算的表达倡导,也是每个人的行动表态,消费者在使用绿色商品时,也是一种标签,一种态度,作用到GMV中,相信不会差。
这本质是换了一个思考角度,从外部找消费者更关注的议题,做更品牌化的表达,但最终仍然回到产品。
不仅是大促,所有品牌与产品营销,都可以从外部的社会议题找切入点,以从外向内的逻辑做传播。
提升品牌社会价值
品牌,就是大众消费者的偏爱与尊重。
未来很长时间,中国大品牌都要从增长的焦虑中走出来,去赢得消费者的偏爱与尊重。
过去几十年我们讲的都是红利,人口红利、城市化红利、互联网红利等等。
但现在,我们进入品牌红利。
聚划算是比较典型的品牌,过去几年获得非常巨大的增长,但现在品牌进入第二阶段,要稳固下这些新增长,让这些新来的消费者们对品牌更加偏爱与尊重。
不再是从前的纯刺激GMV与用户增长,而是通过环保主题、绿色会场来提升品牌价值,获得消费者更多尊重,从而刺激消费。
整体看这次跨年大促,这或许代表一种方向。
不再以GMV为唯一导向,从2021年双11已经初见端倪,阿里巴巴在不断审视它与社会、时代的关系。此次则将大促主题定义为环保,或许接下来,我们会看到更多这一策略下的品牌项目。
承担社会责任,塑造品牌公共价值,从高速增长,切换到高质量增长。
总结一下
我们看到一种趋势,从聚焦产品的增长力,到关注社会的品牌力。从向内看,到向外看。
在此趋势下,品牌应该如何应对,从策略转型与预算分配两个维度,简单总结一下。
首先是品牌策略,将社会责任,融入日常项目中。
在共同富裕与双碳目标的核心主题下,大品牌承担社会责任成为必选项。
但问题是怎么做?单独开辟一个团队交作业,一哄而上去捐款,都不是好的选择。
将常规项目与社会责任融合在一起,以社会议题作为品牌入口,然后连接到产品信息,融合为一个项目。在承担社会责任的同时,也提升品牌社会价值,得到更多用户尊重,也就是顺其自然的结果。
然后从预算分配的视角,理解一下这个问题。
品牌要做社会公益,但并不是要成为公益品牌。要将公益与常规项目融合,但并不是所有项目都要以公益逻辑去做。
将整体品牌预算,按照6-3-1的比例来分。
6成预算做产品营销,比如新品首发,比如节点营销,比如内容种草等等,以产品为核心的营销。
但是,产品是品牌最重要的表达。你创造怎样的产品,就是表达怎样的品牌。也可以是更环保,更有社会价值的产品。
3成预算以品牌切入,脱离产品逻辑,从品牌的社会角色出发,以公共价值的角度切入,承担品牌社会责任。
但是,品牌社会责任不是空谈,不是拍个公益广告就可以,要以更实际的产品将其落地,做事情。最终还是要回到产品层面。
1成预算做创新试错,大品牌的优势就在于,可以容忍一定的试错空间,既是试错也是创新,可以从产品层面创新,也可以是公益创新,应该去大胆尝试。
最终,要塑造成社会品牌,在社会环境中,得到广泛认同与尊重。
文:杨不坏