品牌策略：社会责任，融入品牌商业

如果将品牌广告分成两种：一种向内看，基于产品卖点对品牌的表达；另一种向外看，基于社会议题洞察，引入产品属性。

品牌策略没有对错，只有选择。

两种方式都对，在不同阶段与不同营销诉求，选择不同的路径。比如新品牌，或产品上新，当然更聚焦产品向内看。

但成熟品牌的广告，大家越来越向外看，关注社会议题。比如环保主义、社会公益与创新、女性权利等不同方向，成为成熟品牌发力的点。

这是社会与品牌发展到一定阶段后，一定要做的事情，不止关注自身，更加关注共同生活的世界。

从品牌策略出发，社会议题的营销逻辑是什么？我们谈谈。

以下、enjoy：

社会责任，塑造品牌社会价值

某品牌在社会事件中大额捐款，于是消费者涌向品牌店铺消费。

这件事本身与品牌卖点、产品质量没有任何关系，但大众对品牌产生了极度好感，于是疯狂买空品牌，类似的例子有很多。

全球绝大部分高端奢侈品牌，都在倡导环保主义，使用环保材料做产品。环保材料似乎也不能让产品质量变好，但却能让产品销售风靡一时，甚至价格更高。

这两件事本质逻辑是一样的，我们试图理解一下。

这些事情没有讲产品卖点与物超所值，消费者买单的驱动力，仅仅来自对品牌的尊重。

公益项目，也可以与商业策略结合。因为尊重与偏爱，是成熟品牌急迫需要的。

首先看品牌面临的问题：知名度饱和，好感度停滞。

大品牌、老品牌、超级品牌或者平台型品牌，都面临知名度饱和的问题。所有人都知道、认识、了解这些品牌，但就是没有更多喜欢。这像一些老牌明星们，大家都知道，甚至尊重，但就是没有买单的意愿。

要解决的问题就变成，如何成为更值得被尊重的品牌，提升消费者好感度，重新进入优先选择的菜单，以及让那些知道但不买的消费者转向？

比较传统的解决方案是产品迭代创新，这是很重要的一部分，以新品驱动消费增长。

但我们换个角度，从社会责任层面找解决方案。

品牌关注自身领域内的社会议题，投入精力承担社会责任，比如美妆护肤关注女性权利，饮料品牌关注水资源问题，消耗型消费品更关注环保等等。

社会议题成为品牌与消费者产生共鸣的入口，吸引消费者注意力，并得到更多尊重。

对于成熟品牌，从社会责任的议题切入，是解决品牌好感度，提升品牌价值的最佳解决方案，并且获得双赢。

回到中国市场，2021年的大议题，是共同富裕与双碳目标。

在此驱动下，我们的成熟品牌纷纷行动起来，更多关注到社会议题中，投入更大精力承担社会责任，这应该是未来几年的重要方向。至于怎么做，似乎很多品牌还没有想明白，但一定不是以商业为目的的作秀，也不是比谁捐款更多。

需要品牌更加真诚，有策略有规划的介入社会责任，才能赢得更多尊重。

接下来我们进入具体案例，梳理品牌社会责任与商业策略，如何更好的融合。

聚划算绿色跨年，大促新玩法

跨年，成为重要的营销节点，包括大多数消费品牌与电商平台。

聚划算今年做了一场特别的跨年“大促”，没有以传统大促的降价作为利益点，更没有我们理解中的节日氛围，而是做了一场“绿色跨年”。

从保护生物多样性出发，以“世界美好 值得一聚”作为主题，创作《命运共同曲》的广告大片。同时开启绿色会场，发放绿色消费券，倡导绿色消费，共同保护环境。

我觉得这很特别，原本红红火火的跨年大促，变成了倡导环保的“绿色”整合营销。这不太符合常规逻辑，聚划算为什么要这么做？

我深入了解这个项目，并试图理解里面的策略逻辑，展开讲讲：

跳出大促逻辑

创新的基础是，跳出原有路径逻辑，去创造新路径。

原有大促路径就是向内看，比如核心利益点是5折，那么传播层面就以5折为核心做创意与传播，同时在社交层面塑造节日氛围，内容平台做传播，回到电商平台做成交。基本是这个逻辑。

此次的绿色跨年，则将产品利益点，换成了保护生物多样性，以此作为大促主题。

这并非心血来潮。阿里巴巴从2021年双11，就上线了绿色会场，倡导绿色消费，这是整个平台都在倡导的，聚划算此次跨年，则将环保作为整体大促主题，重要度再次提升。

我比较好奇的一点是，聚划算如何处理社会公益与商业的关系，是纯粹的公益倡导行为，还是具备一定上的商业属性与价值。

从理性商业的角度思考，这种逻辑是否能走得通？

这场绿色大促，或许是一次新路径的探索。

以社会议题为入口

从商业理性的角度，理解下这个项目。

此次跨年大促是向外看，以社会议题切入，连接站内的绿色会场。形成从倡导到行动的完整链路。

在传播上，TVC广告片《命运共同曲》以保护生物多样性为核心主题，同时联合原创类KOL和UP主对内容进行二次创作，获得更广泛传播，并卷入更多人加入到保护生物多样性中来。

在12月30日的官方直播间中，因达成3000万直播观看的挑战目标，聚划算还为南京市红山森林动物园的动物们，送上了一顿跨年美味大餐，让动物吃饱喝足跨过2021年，回扣动物保护的倡导。

此外，聚划算还在淘内上线绿色会场，有甘肃民勤防风固沙的人参果、超级省钱的美的一级能效空调、节能耐用的飞利浦灯泡、碳排放量仅为牛奶1/5的Oatly燕麦奶、好穿又环保的蕉内有机棉内衣等等，这些环保货品都可以使用聚划算的绿色消费券，从而倡导用户行动起来，用绿色消费来保护绿色地球。

这样有倡导也有行动的整合营销，既是聚划算的表达倡导，也是每个人的行动表态，消费者在使用绿色商品时，也是一种标签，一种态度，作用到GMV中，相信不会差。

这本质是换了一个思考角度，从外部找消费者更关注的议题，做更品牌化的表达，但最终仍然回到产品。

不仅是大促，所有品牌与产品营销，都可以从外部的社会议题找切入点，以从外向内的逻辑做传播。

提升品牌社会价值

品牌，就是大众消费者的偏爱与尊重。

未来很长时间，中国大品牌都要从增长的焦虑中走出来，去赢得消费者的偏爱与尊重。

过去几十年我们讲的都是红利，人口红利、城市化红利、互联网红利等等。

但现在，我们进入品牌红利。

聚划算是比较典型的品牌，过去几年获得非常巨大的增长，但现在品牌进入第二阶段，要稳固下这些新增长，让这些新来的消费者们对品牌更加偏爱与尊重。

不再是从前的纯刺激GMV与用户增长，而是通过环保主题、绿色会场来提升品牌价值，获得消费者更多尊重，从而刺激消费。

整体看这次跨年大促，这或许代表一种方向。

不再以GMV为唯一导向，从2021年双11已经初见端倪，阿里巴巴在不断审视它与社会、时代的关系。此次则将大促主题定义为环保，或许接下来，我们会看到更多这一策略下的品牌项目。

承担社会责任，塑造品牌公共价值，从高速增长，切换到高质量增长。

总结一下

我们看到一种趋势，从聚焦产品的增长力，到关注社会的品牌力。从向内看，到向外看。

在此趋势下，品牌应该如何应对，从策略转型与预算分配两个维度，简单总结一下。

首先是品牌策略，将社会责任，融入日常项目中。

在共同富裕与双碳目标的核心主题下，大品牌承担社会责任成为必选项。

但问题是怎么做？单独开辟一个团队交作业，一哄而上去捐款，都不是好的选择。

将常规项目与社会责任融合在一起，以社会议题作为品牌入口，然后连接到产品信息，融合为一个项目。在承担社会责任的同时，也提升品牌社会价值，得到更多用户尊重，也就是顺其自然的结果。

然后从预算分配的视角，理解一下这个问题。

品牌要做社会公益，但并不是要成为公益品牌。要将公益与常规项目融合，但并不是所有项目都要以公益逻辑去做。

将整体品牌预算，按照6-3-1的比例来分。

6成预算做产品营销，比如新品首发，比如节点营销，比如内容种草等等，以产品为核心的营销。

但是，产品是品牌最重要的表达。你创造怎样的产品，就是表达怎样的品牌。也可以是更环保，更有社会价值的产品。

3成预算以品牌切入，脱离产品逻辑，从品牌的社会角色出发，以公共价值的角度切入，承担品牌社会责任。

但是，品牌社会责任不是空谈，不是拍个公益广告就可以，要以更实际的产品将其落地，做事情。最终还是要回到产品层面。

1成预算做创新试错，大品牌的优势就在于，可以容忍一定的试错空间，既是试错也是创新，可以从产品层面创新，也可以是公益创新，应该去大胆尝试。

最终，要塑造成社会品牌，在社会环境中，得到广泛认同与尊重。

文：杨不坏