职业教育行业搜索引擎营销新玩法

很多教育行业的老板或者从业者，对职业教育的营销推广之路并不陌生，搜索引擎推广一直以来是教育行业比较青睐的一种推广方式，但是近年来也有不少老板很困惑，为什么搜索引擎上的推广效果不尽人意了呢？一度质疑流量和平台的有效性。

其实不是平台不行了，也不是流量不好了，而是我们营销的思路和方法变了，今天我们就来讲一下职业教育行业如何借助搜索引擎打开营销新思路！

一、行业背景

1. 行业现状

职业教育体系在我国分为学历教育和非学历教育。

学历教育就是我们常说的职业中专教育和高等职业教育，比如中专、技校、职高等，高等教育包含大专、大学、MBA等。

非学历教育分为职业技能和职称考试两类，职业技能类包含我们熟悉的IT、烹饪、汽修等等，比如大家所熟悉的“新*方“”*翔”等等。职称考试目前比较火热的教师资格证考试、国考等等，比如“中*教育”等。

这两年职业教育行行业非常火热，特别是非学历教育基本上呈现遍地开花的状态，随着去年疫情的来临，就业态势更显示严峻，需求也进一步增长，国家也出台了一系列的扶持政策。

伴随着需求的极速增长，进入市场的企业也越来越多，市场竞争也在不断的加剧。职业技能类的搜索需求，从15年的4.74亿次到2020年的16.88亿，增长了接近4倍。

但是需求的暴增并不意味市场越来越好做，随着用户的增长，开办职业教育培训的企业也越来越多，大家为了更快的抢夺市场，在线上广告的投入也不断的在增加，近几年广告预算不断提升，但是点击的价格也是水涨船高，行业竞争不断加剧。

2. 行业特性

对于职业教育行业来讲，淡旺季比较明显，整个寒暑期为主要旺季，特别是6/7/8 这三个月，整体需求量非常大。从职业教育的模块来划分，1月份和6/7/8月份是职业教育中寒暑假招生的旺季。3月份和11月份为学历教育报名的旺季。

3. 人群画像

从性别上来看，男女比例差别不大，男性占比59%，女性占比41%。从年龄上来看，主要集中在20-29岁这个时间段，但值得注意的是，我们一直以为30岁以上人群就不是我们的目标人群。

数据调查显示，30-39岁依然占比20%左右。从学历上来看，专科学历对职业教育培训的需求更大。从收入上来看，收入主要集中在5-10k这个区间，这个区间人群拥有一定的消费能力，同时也希望通过职业培训不断提升自身能力。

4. 总结

最后，我们再来总结一下教育行业的现状情况。

①政府扶持政策较好，招生生源广，招生目标明确，当然这里主要是因为我们刚才提到的失业率上升、高校毕业生众多、政府下达两年招生目标等。

②旺季来临，营销需求高，网民意愿高。通过刚才的淡旺季分析来看，马上就会进入一年的黄金阶段-6/7/8月份，能否抓住旺季，是全年招生目标达成的关键。

③竞争愈发激烈，但是大多数企业的营销依然处于初级阶段。很多企业的营销策略与行业不匹配，面对行业竞争和日趋增长的网民需求，如何做好精准营销是未来企业决胜的关键。

二、营销策略

了解完行业的情况，我们再来看下职业教育客户的营销痛点。

首先从刚才的行业现状分析我们可以看出，目前职业教育行业面临的痛点主要有两个方面，第一个是在行业旺季，流量与需求不匹配，第二是从推广上来讲，目标高、预算低。这两个痛点简单来讲，一个是流量匹配度低的问题，一个是成本要求高的问题，这也是大多数企业目前比较困惑的地方。

我们把这两个问题转化为我们的营销需求，也就是需要“强曝光，短时间获取生源”“高效获客，精准人群流量”。那搜索引擎如何助力企业解决这些问题呢？，今天小编从三个方向来分享，第一就是全场景信息覆盖，第二大流量拓展认知，第三高转化效果保障。

1. 全场景信息覆盖

首先我们来看一下怎么做到全场景信息覆盖呢？

—主要是通过输入和搜索场景覆盖更多的人群，那怎么布局输入和搜索场景呢？我这儿首推的就是搜狗的输入与搜索生态平台。

为什么推荐输入于搜索平台呢？我们了解到，现阶段的消费者的购买周期逐渐变长了，消费者时间越来越碎片化，在这个过程中他的信息获取途径变广。

那输入与搜索生态平台，里面包含了输入法、搜索前、搜索后全链路的一个流量，可有效将客户信息贯穿用户的聊天以及搜索的全过程中，助力企业提升品牌信任感，有效获取客户。而且根据我们的投放经验，在现有客户在投放的数据中，输入与搜索生态平台的转化也是高于普通搜索的。

第二个，我们说一下教育银河。教育银河作为搜索教育类的垂直产品，可以精准定位用户需求。而且它的样式是定制样式，也就说它不占用竞价位置，如果企业在投放的过程中竞价和银河可以同时展现，增加了企业品牌的曝光。

另外，值得注意的事，银河这个产品，是一个原生聚合样式，是没有广告标识的，所以定制样式加上无广告样式，可以有效提升客户的体验，在提升用户体验的同时也能为客户增加近19%的优质流量。

2. 大流量拓展认知

解决完信息覆盖的问题，接下来我们来看一下第二个方向—大流量拓展认知。流量一直是线上营销抢夺的主战场，流量聚集在哪，我们的推广就会转移到哪里。说到底，推广的本质就是采买和获取更有性价比的流量。今天跟大家分享两种方式：品牌通用词曝光和信息流曝光。

首先我们看下品牌产品，对于品牌产品，大家一定不陌生，但是不少人排斥品牌推广，认为品牌产品的价格比较贵，而且好像只适合品牌企业，其实这是一个极大的误区，特别是对于职业教育行业。

今天跟大家分享两个非常适合职业教育的、高性价比的品牌产品—品牌甄选和品牌地标。

首先这两个品牌产品都是全面覆盖通用词，即可稳定在搜索首位，营造出品牌专区的视觉感受，不管篇幅还是样式，都有极大的优势，在触达用户更广泛需求的同时，可有效拦截竞品的信息。

另外，从成本上来讲，性价比也是非常高的。特别是现在旺季即将来临，搜索的CPC面试着上涨的趋势，我们把通用词作为一个词包购买可以抵御单次点击价格的提升，而且不用担心恶点的问题。通过品牌甄选和品牌地标能够有效保证曝光，帮助我们扩展流量，当然也可有效提升品牌信任度。

接着我们再说一下信息流。随着信息流这两年的兴起，很多职业教育老板也加快了信息流推广的布局，信息流广告的低价特性可以很大程度的拉低咱们整体的投放成本。

在搜狗上，信息流的单次点击成本基本上都是在四毛到五毛之间，而且搜狗的信息流的流量来源就是基本上全都是来源于搜狗内部渠道，内部渠道人群的精准度还是有相对的保障的。

3. 高转化效果保障

接着我们讲一下最后一步，也就是高转化，这里面跟大家分享的依然是搜索引擎竞价优化的内容。一说到账户优化，很多老板又开始抱怨，说自己的竞价团队天天说优化，就是成本不见下降。

其实不是优化不管用，而是方法和方向没用对。虽然互联网市场在不断发展，很多竞价团队固守之前的经验，优化方法还停留这过去两三年的老一套理论上，肯定是不行的，我们今天就来分享一下在当下，如何做职业教育行业的账户优化。

1）关键词优化

说到竞价优化基础中的基础，其实就是关键词优化。在优化一个账户之前，首先我们需要了解客户投放关键词的类型，我通常把账户里面的词分为品牌词、机构词、培训词和其他泛需求词。这这些词里面，我们可以把品牌词、机构词、培训词归为强需求量，其他泛需求词归为弱需求量。

那有强需求的这类人群通常面临实际的就业压力或者升职压力，他们报名或者购课的意愿强，信息接受度也更强。落脚到我们的账户中，这类人群实际点击意愿是很强的，在这个推广过程中，这部分人群有一个相对较高的CTR，也是希望所有的企业老板对于这部分人群进行强覆盖，建议除了日常竞价以外，可以加入输入与搜索生态平台等产品的投放。

针对泛需求词，这类人群通常是对当前的学习方向或者未来的就业方向不是很确定。这部分人群，他的购买意愿不是很强，而且消费者在搜索的过程中，他的检索词也是非常广泛的。可能第一天去搜索“初中生上什么技校”，第二天就会搜索“学什么有前途”。

对于弱需求量的这部分人群，建议加大曝光量，通过激发人群的潜在需求，把这部分弱需求流量转化为我们的强需求量流量，然后再通过我们刚才说的竞价还有输入搜索生态平台、银河等等，将咱们的强需求的这类的流量转化为咱们的目标用户。

2）创意优化

那关键词优化实际上也是为后续的这个创意优化做一个基础。接下来我们说一下职业教育行业的创意优化。在账户投放的过程中，我们可以根据不同类别的关键词去设置不一样的创意，这样可以非常好的去迎合用户需求，激发用户需求，有效提升转化。

我们把账户里面的词分类之后，品牌词、课程词、询问词、口碑词等等不同的关键词对应的人群和关注点也是不一样的。比如搜索品牌词大多来自于品牌的忠实用户，所以对应二代创意要更多的突出品牌实力。咨询词的话，要更多的去突出信息的及时性和准确性，口碑词的话要在创意中突出教学质量。这一部分虽然基础，但也是搜索引擎推广的一个重点。

3）智能投放OCPC优化

除了上面讲的两部分，我们今天再来分享一种新的方式-智能投放OCPC。首先OCPC是一种智能投放模式，通过机器模型的形成获取高转化率的流量减少低转化率的流量，通过双端流量的优化达到解放人力的作用。

我们先来看下OCPC和普通CPC投放的区别，不同于CPC的对接流程OCPC这边的投放通过API的对接，然后搭建咱们的账户结构的时候，中间会多两个步骤，一个是客户需要完成他的数据链条之后进行数据核对，然后进入第一阶段的学习阶段，这个时候还不是智能投放，在这个阶段还是需要去优化账户的，包含关键词优化和创意优化。

通过一定的模型学习和数据积累达到二阶之后，智能投放就正式开始了，在这个过程中，我们无需做过多的优化，但是基础的账户添词等等还是要做的。（OCPC也有相应的优化技巧，详细步骤可点击《竞价推广神器—智能推广模式Ocpc介绍》查看。）

三、客户案例

讲了这么多，那么接下来跟大家分享一个案例。

1. 客户介绍

这个客户是我之前服务过的一个客户，该客户业务的主营业务是UI设计、室内设计的课程，然后他属于胶东地区比较大的互联网视觉设计学习基地之一，这个客户的当时的投放需求是有效线索成本150以内，最开始在我们这边做的产品是竞价推广。

2. 客户痛点 

客户这边遇到的主要问题还是成本和流量的问题。

一方面是有效线索的成本相对比较高，客户希望能够有效地控制成本去提升效果。第二由于运营团队对整体的产品认知度比较低，所以导致客户账户里面产品的覆盖率相对较低，导致陆陆续续的成本波动厉害。第三呢就是他现在账户整体的一个有消耗词量还是比较低的，导致流量引入不足。

客户这边也是提出了两个诉求：第一是做成本优化，希望有效控制成本，稳定成本，另外提升效果，成本希望下降20%；第二是扩展流量，利用账户里面的物料，扩展流量，提升流量覆盖。

3. 优化方案

针对客户的痛点及投放需求，我们跟客户做了优化方案。优化方向也是分为两个主方向“降成本”“拓流量”。针对降成本，主要从2个方面优化，第一个是竞价账户的优化，另一个是OCPC。

1）竞价账户优化

竞价账户的优化还是在于关键词的精细化运营，主要包含以下5点：

除了关键词优化，另外注意账户样式的覆盖率，提升CTR。主要添加的样式就像皇冠样式、多图样式、活动主链和节日Logo等等，对于职业教育旺季这个时间节点，很多企业老板设置了相应了活动，咱们可以有效的利用账户里面节日Logo、横幅样式去提升客户转化的指标。

虽然以上都是基础的优化方式，但是对于效果提升有显著的作用。要想在旺季之前稳定成本扩展流量，还是要从账户的基础管理入手，做精细化运营，在这儿也是希望各位老板多关注一下这点。

2）开通OCPC

提效的第二个方向就是OCPC，那接下来我们看下OCPC的优化过程。

①首先是上线准备阶段，包含OCPC上线前的准备，主要是协助客户去做数据对接，加速对接整体的一个速度。

②第二就是进入OCPC第一阶段的测试，每日对接转化数据，然后实时了解就是客户这边需求，然后呢，结合搜索词或高消词进行拓词，然后就是对加入账户里面词进行跑量测试，挑选出转化词。之后再陆续去进行刚才的这个操作，逐步提升账户里面有转化词的占比，提升整体的转化量，降低成本。

③基本上两周的时间，就会进入到二阶在二阶的整体优化过程中，也是每天，去整理这个高转化的这个关键词，保证排名和流量覆盖。另外逐步加入新业务线和推广计划，进行体量。每天进行否词，避免杂量。

3）信息流优化

针对拓量，我们给客户做了信息流优化。信息流优化里面我们分为3个方面，如下图：

接着再跟大家说一下整体的信息流优化策略，主要还是精细化的结构优化。

首先还是针对不同的渠道、兴趣定向进行划分，让账户的结构的话一目了然，包括对于不能创意设置单独的转化链接，这样也可以了解到每一个创意的状态及转化情况。

第二就是针对不同的计划单元进行把控，包含时段设置、出价等等。

第三是不断更新文案素材，注意素材的有效性，测试每个物料的转化情况，当客户有较好的转化时，可以积累一个素材经验。

4. 效果展现

最后我们看一下这个客户经过一个优化周期的数据情况。首先我们看一下原来的竞价账户，通过一个周期的优化，有消耗词量上涨了30%，同时有消耗词占比提升了60%，从最初的2%达到了目前的3.2%，有效线索成本下降了30%。

接着我们看下信息流这边的数据，通过信息流的流量覆盖，CTR上涨了62.5%，同时线索成本下降了30%。

再来看下OCPC的数据，由于后续就是不断的去增加关键词和业务线，从测试期待到后面的二阶投放，OCPC整体CVR上涨了400%，线索成本下降了29%。

该客户目前在搜索引擎上的投放效果稳定，成本在预期以内，每天的有效线索量非常可观。客户用搜狗的优化方法同时去优化百度、360的账户，也取得了不错的效果。

职业教育行业这两年发展非常快，也希望各位老板能够借助线上营销快速抢占市场。