“新搜索”的营销枢纽逻辑：整合营销的意义在于高效

《三国演义》开篇一句“天下大势，合久必分，分久必合”道尽多少世事沧桑。

营销领域也上演着分分合合。几十年前，广播电视是主流营销渠道，虽然单一但效果显著；十几年前，新的营销渠道、营销工具层出不穷，经历了一个分化、爆发的过程；最近几年，整合营销成为品牌主的普遍选择，希望能将多元化、差异化的营销渠道、营销手段形成合力。

从合到分，再由分到合，这是营销的一个轮回。当下，营销面临的普遍问题是如何高效整合营销。因为大家都在做整合营销，但真正“整合好”的并不多，这其中，既有营销创意、传播节奏等企业内部原因，也有高效整合工具的缺失等外部因素制约。

巨量引擎尝试通过“新搜索”为用户和客户构建更多元稳定的内容生态，以一个营销枢纽来完善内外部环境，助力品牌形成营销合力，提高整合营销的效率。9月23日，在其首届搜索广告营销大会上，提出的“营销枢纽”概念就展现了一个基于内容生态新搜索“合”的可能和前景。

其产生的背景，一是用户注意力和传播环境的分散化、碎片化，越来越难有一档节目或者一个渠道能常态化的收割绝大多数用户的注意力；二是企业可用的营销渠道和手段呈现几何级增长，营销“花样”越来越多。

这种变化在移动互联网时代愈演愈烈，改变着营销的面貌。如果说以往的营销，像是搭建在品牌和用户之间的一条高速通道或者一道桥，品牌和用户可以快速的找到彼此，到达对方目的地。那么，现在的用户和品牌之间，就像有无数分叉的路网或者一座复杂的立交桥，双方要找到彼此，到达目的地的难度增加了许多。

在这种情况下，品牌和用户之间越来越需要一座“交通枢纽”、“换乘站”，把品牌整合营销的庞杂信息、活动、流量，汇总后再次分发，实现流量的高效流转和信息的高效转乘，从而高效传递给用户。如此一来，用户能从海量信息中轻松获取意向品牌、产品的信息，品牌的信息也能高效精准触达目标用户。

针对市场双方的共同需求，巨量引擎提出了解决方案——以搜索广告搭建“营销枢纽”，帮助品牌和用户在碎片化的时代，在整合营销的时代实现高效连接。

一方面，体量大、有资格。数据显示，2020年8月，巨量引擎搜索日PV达到5亿，今年春节期间，抖音搜索月活用户已超过5.5亿，巨量引擎搜索已成为搜索一极。

另一方面，内容生态蕴藏新意。巨量引擎的搜索行为背靠庞大、丰富多样的内容生态，不论是今日头条的图文还是抖音和西瓜的视频影像，是激发用户兴趣、培育“新搜索”的土壤。

巨量引擎将新搜索的特征总结为内容激发+视频搜索+看后搜，反映了用户为什么搜、搜什么。比如，用户越来越青睐视频化的搜索结果。其实这很好理解，相较图文，视频接收门槛更低，传递信息的效率天然高一些。而在内容生态中，看后搜、边看边搜成为新的习惯。平时刷抖音，大多数人会有类似的经历，刷到旅游达人发的美景视频，看完后会忍不住在抖音搜索框输入景区名字，搜索下这个景区到底怎么样，还有什么样好看的景点角度，默默的就在心里种个草。

根据巨量引擎的数据显示，这种浏览后搜索的行为占比已达到了57%，而且这种发生在看过品牌内容后、有一定兴趣基础的搜索，其带来的用户的倾向性和后续成交的可能性更大。

基于这样的新搜索，巨量引擎构建了一个“搜索营销新环线”来承载“营销枢纽”的职能。这个枢纽串联起广告主的外部营销线（广告牌、门店推广…..），巨量引擎的内容线（文章、图集、直播…..）、广告线（全民任务、挑战赛……）和经营线（企业号、品牌旗舰店……），四条“线路”上的乘客在搜索广告的环线内实现“换乘”。

这四条线路其实主要是两个方向，一个是品牌在巨量引擎外部的营销，一个是在巨量引擎内部的营销。

• 曝光环节，抖音相关视频播放量超过50亿次；
• 召回环节，召回人群对立白品牌专区的平均点击率高达18%；
• 转化环节：搜索来源用户平均GMV高于普通来源用户33.5%。