为什么B站、微博、知乎和小红书很难做好电商?

绝大部分内容种草平台涉足电商,都是从对淘宝导流开始的。因为淘宝是一个“流量黑洞”,长年处于流量饥渴状态,故而十分需要从外界输入流量;与此同时,淘宝又信奉“流量草原”战略,即从多个渠道同时吸纳流量,而不让任何一个渠道变得过于重要。淘系电商内部的卖家,可以通过阿里妈妈旗下的“淘宝联盟”进行外部流量采购。在这个过程中,内容平台的创作者能赚取佣金,内容平台本身往往也会与阿里签署合作协议,从中分到一杯羹。

小红书种草

资料来源:淘宝联盟
对于主流内容平台而言,介入电商产业链的过程,往往可以分为如下四个阶段:
  1. 主要接受品牌广告以及跳转到电商平台(一般是淘宝/天猫)成交的效果广告。在这种情况下,内容平台自身完全不介入交易环节,与欧美的Facebook、Instagram扮演的角色类似,仅仅是电商交易的流量来源。
  2. 接受购物橱窗、图文/视频带货链接等广告形式,让交易环节在自身平台发生,事实上后台对接的仍然是电商平台(主要是淘宝/天猫)的货物。在这种情况下,内容平台可以自称已经产生了电商GMV,事实上仍然只是一个流量输出者。
  3. 开始搭建自己的电商货源,包括自营商品和第三方卖家体系;但这是一个漫长的过程,在此期间还是要依靠淘宝等第三方平台。在这种情况下,内容平台有两种口径的电商GMV——狭义的自有GMV(真实),以及广义的第三方GMV(虚假)。
  4. 自建货源已经非常完善,商品品类覆盖较广、履约能力较强。内容平台一边开始加强直播带货等高效的电商形式,一边开始限制对第三方电商平台的导流。在这种情况下,内容平台彻底蜕变为一个“内容电商平台”,形成了交易闭环。
此时此刻,我们可以认为:小红书正在从第一阶段向第二阶段过渡;微博、知乎是典型的第二阶段平台;B站正在从第二阶段向第三阶段过渡;微信是典型的第三阶段平台(但它背靠的第三方不是淘宝,而是京东、拼多多);抖音、快手则正在从第三阶段向第四阶段过渡。
小红书种草
提起直播带货,你首先想到是什么? 是李佳琦的“所有女生,Oh My God”,还是罗永浩的“基本不赚钱,交个朋友”,又或者是辛巴的“我辛有志是农民的儿子”? 对于互联网平台来说,只要有流量,只要有直播功能,谁都想尝试发掘一下直播带货这块金矿。从B站到知乎,从小红书到大众点评,到处都在带货。但最强的平台是下面三家:快手、抖音、淘宝直播。
对于除了腾讯系之外的一切内容平台而言,达到第四阶段、形成电商交易闭环,可能都是最终理想。它们有的激进、有的保守,但总是想抓住时机建立自己的电商生态。以B站为例,对电商产业链的渗透已经进行了四年,虽然至今尚未赚到什么钱,却也取得了一些进展:
  • 2017年,B站推出以ACG、泛二次元为主的会员购。虽然交易规模很小,总归是有了一个电商业务的支点。
  • 2018年底,B站接受阿里巴巴投资,为内容带货创造便利。2019-20年,B站不断鼓励UP主展示购物橱窗、发布种草视频,不过实际带货规模还是很小。这个阶段可以称为B站的“小红书化”。
  • 2020年以后,B站转向扶持直接带货,带商品链接的内容越来越多。在2021年9月的“本命好物节”上,B站第一次举行了全站规模的大型直播带货活动,而且是以自营的会员购商品为主。
  • 截止2021年双十一,B站已经具备了比较完整的带货功能,而且建立了一定的自有货源。然而,在B站发生的交易规模(无论自营交易还是第三方平台交易)仍然很小,在庞大的电商市场上几乎可以忽略不计。
B站2021年“会员购本命好物节”

 

B站种草

资料来源:哔哩哔哩

B站的投资者肯定会期望电商业务的步伐走得快一点,而B站电商业务面临的困境(其实已经比微博、小红书好多了)则反衬了电商这门生意的复杂性——到处都是坑,每一步都要付出巨大代价。

首先,电商是一门重运营的生意,要做很多脏活累活。做脏活累活是电商平台的一项核心竞争力:当年的淘宝、后来的京东都擅长脏活累活,拼多多的异军突起则是因为它比两位老前辈更擅长脏活累活。对于十指不沾阳春水的内容平台而言,电商运营难度实在太大了。哪怕完全依赖第三方货源,自己只做前端运营,也有无穷的烦恼。
其次,在所有内容形式当中,直播带货的效率远远高于其他内容;如果你真想促成交易,那必须大力投入直播。问题在于,直播带货是一剂猛药,要挤占大量的流量资源,而且很容易造成老用户的不满,所以必须慢慢推进。B站带货做不好的重要原因,就是直播带货功能一直较弱,且没有得到太多资源,聊胜于无。
再次,如果要做交易闭环,内容平台还必须冒着惹怒大金主的风险——阿里、京东、拼多多都是重要的互联网广告主,如果自己变成了它们的竞品,就很可能失去到手的广告预算。尤其是阿里,虽然会乐意看到内容平台接入淘宝购物车,但肯定不会鼓励它们自建电商货源。
自从逍遥子(张勇)接替马云出任阿里巴巴掌门人以来,他的态度一贯是:做长期主义者,坚持向企业互联网、云计算、新基建等方向的投入,而不是纠缠于与拼多多、美团等直接竞品的竞争。这种战略可行吗?能不能带来阿里渴求的第二增长曲线? #阿里巴巴 #阿里云 #互联网 #电商 #美股 #港股
因此,快手和抖音成为所有内容平台当中做电商最成功、最早建立电商交易闭环的平台,可谓顺理成章:
  • 它们不怕做脏活累活。快手本来就是下沉市场起价,而字节跳动以强大的执行效率著称。就算初期运营能力有欠缺,它们也有足够的财力去挖到合适的人。
  • 它们的流量基础足够大、内容丰富度足够高,直播带货在初期很容易起量,发展起来之后也不会对其他内容构成根本性冲击。B站、知乎要办一个购物节,对同一时段的非电商内容可能形成致命的挤压;抖音、快手则要游刃有余得多。
  • 它们并不害怕惹怒广告主。快手的广告业务一直不太发达,抖音的广告业务则是过于强大,反正都不用太在乎电商平台的看法。不过,在实践中,它们还是稳步前进,逐步以第三方成交为主过渡到自有平台成交为主。
必须指出,即便是抖音和快手,在2021年的电商GMV(含第三方平台成交),也只能达到1.5-2.0万亿左右,可能尚低于拼多多的水平,更不要说去挑战阿里的霸主地位了。淘系电商在漫长的发展历程中,建立的“用户+品牌+服务商”的三位一体生态,迄今仍是任何平台所难以挑战的。抖音和快手显然意识到了这一点,2021年纷纷将服务商体系建设作为一项重点。就像淘宝有TP (Taobao Partners),现在抖音有DP,快手有KP,它们有的是从传统电商代运营商转型而来,有的则是从MCN发展而来。
抖音种草

 

资料来源:抖音电商白皮书

这就是其他内容平台实现电商闭环的又一个难点——它们很难建立像淘宝那样庞大而完善的服务商体系。成熟的代运营商愿意为了抖音和快手的巨大流量去赌一把,但是小红书、B站和知乎显然缺乏这种吸引力,而且它们的原生MCN体系也不够发达。如果一个垂类内容平台足够聪明,它就不应该妄想建立什么“电商交易闭环”。

然而,促使内容平台做电商的驱动力,除了自己赚钱之外,还有取悦创作者、给创作者寻找变现途径的意义。在任何内容平台,无论图文还是视频,腰部创作者的变现一直是老大难问题。B站UP主习惯了“为爱发电”,知乎创作者的情况更差,小红书达人则经常跳槽到抖音等商业化更强的平台。事实上,这些平台开设带货链接、鼓励创作者开购物橱窗,不一定是为了给自己直接创收,而是为了让创作者有一口饭吃,从而安心给自己创作内容。
上述策略有用吗?在一开始,至少有某种心理效用。过去两年,知乎答主在答案里放带货链接的比例越来越高,而B站UP主展示购物橱窗也逐渐成为常态。但是,展示商品与实际成交之间差了十万八千里,何况绝大部分创作者并不知道如何带货,平台也没有给他们足够的训练。在一段时间的新奇感和试错之后,创作者终将承认自己缺乏带货能力,平台也无法通过虚假的带货愿景留住他们。
因此,我的观点很明确:在一切内容平台当中,只有抖音、快手以及微信视频号在电商方面具备实际的潜力。其他平台,无论曾经多么认真地尝试交易闭环,最终只能回到Facebook和Instagram的位置,满足于为第三方平台输出流量。绝大多数交易行为也将在第三方平台的APP当中发生,而不是通过B站、知乎或微博的带货链接发生。其实,垂类内容平台早就知道了这个结局,只是它们刻意不告诉投资人而已。

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