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成为品牌顾问需要什么样的条件?

时间:2017-11-24

这么多年,问这个问题的人太多了,可是截至目前而言,半途而废的太多了,或者浑浑噩噩的太多了。要追问原因,千奇百怪的回答可能都有。里面很大的一个部分就是本来可能就不是这条路上的人,而一定要走,于是辛苦地折腾了很多年,无疾而终;另外一部分是,遭遇了瓶颈,这个瓶颈在目前的认知体系里无法突破,需要升级自己的认知系统。为什么我来回答,并不是说自己就如何了,只是想经过这么多年的实践和思考,这么多学习的累计,想刨析,为了总结自己,为了展望未来,同时为了分享给别人,酷推客

大卫·奥格威是世间罕有的天才大师,但是也给很多一穷二白的年轻人树立了不好的榜样,以为不论学历,不论出身,哪怕你是邮递员,或者二流厨师,只要你天资卓越,经过努力都可以成为一个很好的品牌人。可是错了,奥格威不是品牌顾问,他是广告人,是创意大师,是靠机灵古怪和感悟灵感抓住人们心理从而调整认知的创意大师。他们不走寻常路,就是要颠覆、创新和不同。

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广告人和品牌顾问是两个概念,一个是创意出发的品牌观,一个是生意出发的品牌观,还有资产出发的品牌观,更有经济出发的品牌观,不一而足。品牌顾问的品牌观会更全面、更企业、更经营、更战略,所以对人的系统化要求自然不一样。

因此,那些学习基础和学习能力薄弱的,认为做品牌不需要太多知识,而只要天资和勤奋的,就是没有看到品牌观的多种维度,他们往往以为品牌即是广告,因此认为成为一个广告人就能够成为一个很好的品牌顾问,当职业发展到一定阶段,原生的优秀和平庸开始两极分化,激情和灵感开始枯竭,青春和能量开始衰减,迷惘跟着不期而至。这个时候,居然发现,认知差了很大的距离,而过去的时间,重复在了太多的重复。

做广告创意和作歌星以及演员是一样的,两极分化,只有最优秀的回报最大,职业生涯比较短或者非常快的到达顶点然后昙花一现;而做品牌顾问可能更像建筑师和画家,顶级的当然不错,中间层其实也活得非常好,而且生命周期会增长,积累越来越多。

 如果问你广告业的鼻祖是谁?你可能一下子就说出来了;可是再问你品牌顾问的鼻祖是谁?你一定回答不出来。

是的,很多号称做品牌的人不知道品牌的这个概念和理论是从何而来的?广告业在这个概念的发展中扮演了很重要的作用,其次是如Landor,Interbrand, Brand Finance, Lippincott等类似公司的推动,还有BCG、罗兰贝格等包括品牌战略服务的咨询公司,但是有几位教授的积极贡献功不可没。

大卫·艾克(David A. Aaker)是先知品牌战略咨询公司(Prophet Brand Strategy)副总裁、美国加州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授,也是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一,当前美国品牌界的领军人物,被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。

凯文·莱恩·凯勒是人们公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先趋者之一,凯勒教授是中生代的权威学者,凯勒教授是品牌管理的国际先驱,他的《战略品牌管理》行销全球,凯勒教授是菲利普·科特勒的合作者。

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Jennifer Aaker教授是David Aaker教授的女儿,她把很多心理学的概念代入品牌理论中,在个性等领域的贡献也是值得关注的。在品牌咨询和品牌顾问这个领域,大家其实都是基于这几位教授的理论和足迹不断衍生自己的各种理论模型从而不断拓展自己的服务领域;同时大家把经济、战略、营销、管理和心理学中的很多理论与成果代入,不断丰富着品牌顾问的内涵和外延。在品牌顾问公司这个领域中,和广告业泾渭分明,也分化和催生了品牌战略、品牌管理、品牌设计等流派和分支。

那么可以成为品牌顾问的人应该是怎么样的呢?

他/她应该是好奇于社会科学的人。社会科学是指社会学、人类学、历史学、政治学、经济学、心理学,而不包括文学、艺术这一类,而这一类就是俗称的人文学科了。科学是一种片面地、系统地看问题的方法。科学并不是全面的,科学与对错无关。科学是一种通过控制实验来找到两个因子之间一种确定性地互动关系,并将它们上升成为理论。所以科学的核心,从经验上来说,就是控制实验。做控制实验就必须将别的因子全部控制住,都不动,而只让这个因子动,看这个因子怎么动,从而如何影响别的因子。

比较于自然科学,社会科学更麻烦,它是多层次的,作还原处理是不可能的,无法进行很理想的控制实验,有非常复杂的机制等。好奇于社会科学的人,慢慢会习惯于从三维(时间、空间和心理)甚至多维的角度看问题,不会纠结于标准答案,懂得探索的乐趣,因此也就有了更多发现的可能。

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他/她应该是喜欢构架的人。品牌顾问的工作其实很像建筑师,我们在从0开始构建一个存在于头脑认知中的建筑空间,这个建筑空间有地基、有朝向、有采光、有通风;按照建筑设计和规划的要求,它应该在什么方位、地点、地理环境等;同时我们也应该知道功能区域的划分,在每个功能区域应该安置具体什么样的使用者价值;我们还应该规定照明的亮度,人们的动线,色彩的范畴,体验的风格等。而具体怎么样装修,品牌顾问只是给出一个方向性的要求,具体就应该给设计师了;具体要安排什么样的活动和举办什么样的派对,就要麻烦广告公司和公关公司来发挥他们天马行空令人激动的创意了。

品牌顾问更倾向于这个空间建筑的前道,考虑更多的是安全、功能、愿景、架构和风格。

他/她应该是洞悉人性的人。洞察就是要把事情看透,表达就是要把事情说透,运营就是要把事情作透,这个可以叫做3T吗?

品牌顾问一定要成为具备3T能力的人,而洞察是核心的起步。品牌就是认知,我们和认知打交道,因此我们要对认知有洞察,知道它怎么产生,怎么运作,怎么发挥功能;品牌是组织的认知,我们要了解里面的每一个决策者,他们的思维和愿景,他们的价值观和使命;品牌也是集体的归属和身份识别,我们也要了解组织内每个成员汇合起来的思想的根源和涌动。

这里的洞察,和我们平时所说的洞察相比范围更大,不只是局限于消费者,而是全部战略的范畴。世界因为有了人才复杂,洞察就是洞悉人性,洞悉社会科学,找出各种规律、线索和趋势,商业模型其实也是大洞察的产物。迈克尔波特的五力模型,何尝不是一种独具慧眼的商业洞察总结,把复杂的事情简化,从而为大家所用。共情最终会应该被转变为洞察的产物,站在对方的立场思考,和自己的立场比对,就会找出认知的距离,和认知可以沟通和一致的途径。

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他/她应该是优于表达的人。语言是这个世界上最美妙的发明之一,英语、中文、法语、西班牙语,各有特色,各有渊源。语言学是对语言的溯源和诠释,我们可以追溯某些词根到文化和历史的根源,揭开一些断层的密码,找到完整的意义;语言本身就是认知的传递,构建概念和虚拟图景的重要工具,它具备能量,能够在传递的过程中和接受的反馈中体现出能量;语言是品牌顾问,我们的认知构建师最重要的工具,我们通过它书写和言辞,勾勒希望和成功的轮廓,描绘愿景的细节,把伟大的使命激发出来。无法想象,一个语言贫瘠的人何以成为一个被人认可和信赖的品牌构建师,而一个语词丰富,逻辑严谨,熟悉演绎推理各种规律的语言集大成者,一定可以获得更大的信赖,而信赖才能根据你的构想行动,我们的梦想需要借助于资源和实力去实现。

他/她应该是熟悉艺术的人。艺术也是表达,内心的表达通过自己内心的感悟。顶级的品牌顾问对艺术可能是造诣颇深的,艺术到达一定境界的人,对品牌的理解也是无人企及的,尽管没有理论,没有框架,但逻辑美感、洞察共情,在最顶级的境界会无我的融合。

最顶级的大师都是相通的,因为对世界的感悟殊途同归,我们从不同的山坡攀爬而已。原研哉是设计大师,他也是品牌大师。有艺术基础的人,不会变坏,不会低级趣味,会爱美、会平衡、爱洁净、爱美好,有精神追求,有丰富的想象力和共情能力,这是品牌顾问的难以修炼的天资。很多一心要成为品牌顾问的人,经过经年累月的修炼,永远都差一口气,因为修炼了所有的逻辑和理性,最终败在了感性上,人们理性思考,感性选择。

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他/她更加是一个责任心非常强的人。本来想用控制欲这个词,觉得有点贬义,而且的确影响很不好,控制欲很强的品牌顾问往往都是一脸愤怒和焦虑的暴躁者;责任心,是你对一件事情的内心的拥有感,而不是表面的控制欲。如果你想控制,你会排斥和拒绝一些事情,不管好坏,不管拓展还是收缩,不管善意还是恶意;如果是责任心,你会凝视它,感知它,为它设想,为它规避,为它做力所能及的最周全和最美好的安排,也会用最开放的心态对待别人的意见,拓展信息源和信息渠道,听从各种方面的意见,从而穷举条件和可能,把风险控制在最小而把成功的可能放到最大。

控制欲是品牌顾问的大忌,因为从根源上你忽略了世界的不确定性和变化;责任心则如同善意之水,静静流淌,蜿蜒壮丽,最终汇入大海。我们也会发现很多品牌顾问最终失败在了这里,他成了一个抱怨者和愤世嫉俗者,把自己的无助变成了抱怨和谴责,认为自己是完美的,而别人全是有问题的,是别人毁了他的计划和想法,是别人骚扰和阻碍他的进程,是别人不理解和无能力欣赏他的才华。归根结底,这是责任心,因为他不具备真正的责任,在内心早早地放弃了,让项目变成了弃儿,从而被各种病菌污染了,成了病体。

品牌顾问应该是同时擅长于左右脑共用的高手,而不能一边过于强大,否则会造出坚实而无聊的建筑或者华丽而脆弱的建筑。这种完美平衡的境界就是我们所有品牌顾问的终极追求。

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